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Content ist King

Von Peter Don, BPR

Teil 1:

Die Generation Z hört immer noch Radio

Neue US-Forschung darüber, warum jüngere Zielgruppen einschalten – und warum die Gründe ihre Eltern überraschen dürften.

Zeitungen sind zur Kuriosität geworden. Nachrichten sind es nicht. Sie erreichen mehr Menschen, häufiger und über mehr Bildschirme als auf Papier, und der Appetit auf Informationen ist nach wie vor groß. Was sich verändert hat, ist der Überbringer. Die Zeitungsbranche brauchte fünfzehn Jahre, um zu erkennen, dass das Medium selbst der Ort war, an dem ihr Geld lag.

Radio bewegt sich in die gleiche Richtung, wenn auch langsamer; das könnte fälschlicherweise als Immunität verstanden werden. Das gemeinschaftliche Erlebnis, das marktführende Sender einst boten, getragen von ihren Persönlichkeiten, wird untergraben. Nicht durch einen einzelnen Wettbewerber – was zumindest ein klares Ziel wäre, auf das man reagieren könnte –, sondern durch wirtschaftliche Rationalisierung, die durch die Fragmentierung von Zeit und Aufmerksamkeit über alle Medien hinweg vorangetrieben wird. Das Publikum ist noch da. Es kommt nur in kleineren Einheiten, häufiger und mit unterschiedlichen Motiven.

Die meisten Varianten dieser Diskussion beginnen mit den Umsatzzahlen und arbeiten sich rückwärts vor. Beginnen wir also mit den Daten zum Publikum.

Das Publikum ist noch da

Die RAJAR-Zahlen für das 1. Quartal 2026 zeigen, dass Radio im Vereinigten Königreich jede Woche 50,6 Millionen Menschen erreicht – 87 % der Bevölkerung – und dabei 1,007 Milliarden Hörstunden erzielt. Die digitale Verbreitung macht inzwischen einen Rekordanteil von 76 % des gesamten Radiokonsums aus. Analoges Radio ist auf 24 % gesunken. Smart Speaker allein machen 14,9 % der Hörstunden aus.

Drei Viertel des Radiokonsums erfolgen inzwischen über einen Weg, auf dem überhaupt kein Sender zum Einsatz kommt.

Die Migration, auf die sich die Branche zwei Jahrzehnte lang vorbereitet hat, ist größtenteils bereits geschehen. Sie vollzog sich ohne großes Aufsehen und ohne dass das Geschäftsmodell entsprechend neu aufgebaut wurde – und gerade diese zweite Auslassung sollte Anlass zur Sorge geben.

Junge Zielgruppen

Neue Untersuchungen von iHeartMedia, die im Juni von Critical Mass Media unter 1.090 US-Radiohörern im Alter von 18 bis 64 Jahren durchgeführt wurden, beleuchten die Annahme, dass sich jüngere Zielgruppen von den klassischen Medien abgewandt haben. Die in der Studie zitierten Nielsen-Daten zeigen eine monatliche Reichweite von Radio bei 13- bis 19-Jährigen von 90 %, gegenüber 75 % für YouTube, 58 % für TikTok und 26 % für werbefinanziertes Spotify. Edison Researchs Share of Ear weist Radio 47 % der werbefinanzierten Audiohörzeit der Generation Z zu, gegenüber 31 % für Musik-Streaming und 21 % für Podcasts.

Die iHeart-Studie wurde von einem Rundfunkveranstalter in Auftrag gegeben und sollte entsprechend eingeordnet werden. Interessant ist vor allem das qualitative Material hinter den Schlagzeilen.

85 % der Befragten aus der Generation Z gaben an, dass sie beim gemeinsamen Radiohören mit anderen weniger das Gefühl haben, beurteilt zu werden, und 77 % sagten, dass sich Radio in einer Gruppe sicherer zum Abspielen anfühlt. Diese Antworten passen zu einem weiteren Ergebnis: 96 % stimmten zu, dass ihre Musikauswahl etwas darüber aussagt, wer sie sind, und sieben von zehn machen sich Sorgen, wegen dessen, was sie abspielen, beurteilt zu werden – ungefähr doppelt so häufig wie Hörer über 35.

Das Verhalten entspricht dieser Einschätzung. 63 % hören häufig oder fast immer gemeinsam mit anderen Radio, gegenüber 42 % aller Radiohörer. 84 % entscheiden sich im Auto, wenn andere Personen mitfahren, standardmäßig für Radio.

Personalisierung neu betrachtet

Fünfzehn Jahre lang hat die Branche Personalisierung als das betrachtet, was Radio fehlt und Streaming bereitstellt. Die Daten deuten auf das Gegenteil hin. In einem Umfeld, in dem der persönliche Geschmack auf dem Prüfstand steht, wird die algorithmisch erstellte Playlist zu einer öffentlichen Aussage über ihren Besitzer. Wenn sie in einem Auto voller Freunde läuft, wird man anhand dessen, was man hört, beurteilt. Radio hingegen ist niemandes Schuld.

Radio ist eher zufällig zum Medium mit dem geringsten sozialen Risiko geworden. Und das gemeinsame Erlebnis, das die Fragmentierung eigentlich hätte beseitigen sollen, stellt sich als etwas heraus, das jüngere Hörer besonders schätzen: 80 % sagten, dass sie gerne mit anderen darüber sprechen, was sie hören, und 91 % sagten, dass Radio ihren sozialen Kreisen etwas gibt, worüber sie sprechen können.

Die Stärke von Radio ist hier ebenso sozial wie redaktionell. Das ist ein Vorteil – und einer, den bisher kein Empfehlungssystem herausgefunden hat zu reproduzieren.

Allerdings handelt es sich um US-Daten; für das Vereinigte Königreich oder Australien gibt es keine vergleichbaren Daten. Seien Sie daher vorsichtig damit, dies als universell anzusehen.

Selbst wenn man diese Faktoren außer Acht lässt, bleibt eine unangenehme Frage. Wenn das Publikum noch da ist und weiterhin etwas schätzt, das Radio besser kann als die Alternativen, müsste das kommerzielle Bild eigentlich besser aussehen als es ist.

Quellen. RAJAR Quarterly Listening Figures, 1. Quartal 2026. Edison Research, Share of Ear (USA), Erhebungswellen 2020 und 2026. iHeartMedia-Forschung, durchgeführt von Critical Mass Media, Juni 2026 (n=1.090 US-Hörer im Alter von 18 bis 64 Jahren), einschließlich der darin zitierten Nielsen-Reichweitendaten. IAB US Advertising Revenue Forecasts, 2026. Commercial Radio & Audio (Australien), vierteljährliche Umsatzveröffentlichung, 1. Quartal 2026. Die Zahlen zu Podcast-Kategorien und Nutzungsarten stammen aus veröffentlichten Branchenaggregationen und sind nur als Richtwerte zu verstehen.

In dieser Serie:

Teil Eins: Die Generation Z hört immer noch Radio

Teil Zwei: Gleiche Hörer, andere Wege

Teil Drei: Content in Einnahmen verwandeln

Coda: Fünf Ansatzpunkte

Im zweiten Teil geht es darum, was sich unterhalb des eigentlichen Hörverhaltens verändert hat.