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Podcast-Werbung setzt zunehmend auf vertrauenswürdige Hosts

Werbetreibende erzielen möglicherweise bessere Ergebnisse mit mittelgroßen Podcasts und deren loyaler Hörerschaft als mit reichweitenstarken Shows, die von prominenten Persönlichkeiten moderiert werden. Zu diesem Ergebnis kommt eine von Audacy veröffentlichte Analyse.

Die darin angeführten Daten zeigen, dass mittelgroße Podcasts geringere Kosten für die Kundengewinnung und eine stärkere Publikumsbindung erzielen. Damit wird die weit verbreitete Annahme infrage gestellt, dass Podcasts mit der größten Reichweite automatisch auch die besten Werbeergebnisse liefern.

Laut dem Benchmark Report von Podscribe sind die Kosten pro Neukunde (Cost per Acquisition, CPA) bei Werbung in mittelgroßen Podcasts durchschnittlich 22 % niedriger als bei größeren, von Prominenten moderierten Podcasts.

„Wir schätzen mittelgroße Podcasts sehr, weil sie eine enorme Wirkung erzielen und gleichzeitig meist zu attraktiven Konditionen angeboten werden“, erklärt Adam McNeil, Senior VP of Client Services bei Adopter Media. „Von vielen der ganz großen Podcasts halten wir uns tatsächlich eher fern, weil sie unserer Erfahrung nach nicht unbedingt den gleichen Einfluss auf ihr Publikum haben.“

Audacy bezeichnet diese Moderatoren als „Midfluencer“. Ihre Wirkung beruht weniger auf ihrem Prominentenstatus als vielmehr auf den gewachsenen Beziehungen zu ihren Hörern. Das Unternehmen argumentiert, dass kleinere, eng verbundene Communities häufig empfänglicher für Empfehlungen ihrer Podcast-Hosts sind, was sich letztlich auch in besseren Werbeergebnissen niederschlagen kann.

Ein weiterer wichtiger Faktor bei der Bewertung von Podcast-Investitionen ist laut der Analyse das Engagement der Hörer. Podscribe hat kürzlich seine Kennzahlen zur Messung der Publikumsbindung in einer zweiten Generation weiterentwickelt. Diese erfassen unter anderem Kommentare und Bewertungen im Verhältnis zur Nutzung einzelner Episoden – sowohl bei Audio- als auch bei Videoformaten.

Audacy zufolge können höhere Engagement-Werte ein Hinweis auf eine bessere Kampagnenperformance sein, auch wenn diese Kennzahlen noch relativ neu sind.

Als Beispiel vergleicht die Analyse den großen, von einer prominenten Persönlichkeit moderierten Podcast „Call Her Daddy“ mit dem mittelgroßen Format „Sofia with an F“.

Laut dem Bericht liegt „Call Her Daddy“ beim Audio-Engagement lediglich im 14. Perzentil und beim Video-Engagement sogar nur im 5. Perzentil. „Sofia with an F“ erreicht dagegen trotz einer kleineren Hörerschaft deutlich höhere Engagement-Werte.

Der Vergleich verdeutlicht, dass Reichweite und tatsächliche Publikumsbindung zwei unterschiedliche Dinge sind. Eine kleinere Hörerschaft kann für Werbetreibende durchaus attraktiver sein, wenn sie aus einer besonders engagierten Community besteht.

Der Bericht weist außerdem darauf hin, dass einige beliebte Podcasts, darunter „The MeidasTouch“ und „Smosh Reads Reddit Stories“, große Hörerschaften aufgebaut haben, ohne dabei auf den klassischen Prominentenstatus ihrer Moderatoren angewiesen zu sein.

Die Analyse von Audacy stellt keineswegs infrage, dass prominente Podcast-Hosts für Werbetreibende weiterhin einen hohen Wert haben. Vielmehr wird dafür plädiert, Podcasts nicht allein anhand ihrer Reichweite zu bewerten.

Publikumstreue, Engagement und tatsächliche Conversion-Ergebnisse sollten bei der Entscheidung, wo Werbebudgets investiert werden, eine ebenso wichtige Rolle spielen.

First published by InsideRadio. Read original here