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Inhalt ist König

Eine dreiteilige Serie über Radio, Fragmentierung und die Audioökonomie.

Von Peter Don, BPR

Fünf Ansatzpunkte

Keine dieser Maßnahmen erfordert neue Technologie. Jede davon wird Diskussionen auslösen.

1. Verfügbarkeit messen, nicht Reichweite.

Nehmen Sie die drei besten Stunden, die Ihr Sender vergangene Woche produziert hat, und zählen Sie, an wie vielen Orten ein Hörer sie einen Tag später noch finden konnte.

Bei den meisten Sendern lautet die ehrliche Antwort: an einem Ort – oder überhaupt nicht.

Diese Zahl – und nicht Ihre Reichweite – ist die eigentliche Größe des Problems.

2. Überprüfen Sie das Co-Listening-Ergebnis auf Ihrem eigenen Markt.

Die Gen-Z-Daten aus Teil eins stammen aus den USA und wurden im Auftrag eines Rundfunkanbieters erhoben. Auf beides habe ich hingewiesen.

Bevor Sie darauf eine Verkaufsargumentation aufbauen, sollten Sie mit überschaubarem Aufwand prüfen, ob sich Ihre Hörer tatsächlich genauso verhalten.

Wenn ja, haben Sie ein Angebot, das in Ihrem Markt bislang niemand verkauft.

Wenn nein, haben Sie ein Positionierungsproblem entdeckt, von dem Sie bisher nicht einmal wussten, dass es existiert.

So oder so ist das Geld gut investiert.

3. Entscheiden Sie, in welchem Podcast-Geschäft Sie tätig sein wollen.

Die Wiederaufbereitung bestehender Radiosendungen ist kostengünstig, schützt bestehende Umsätze und erreicht Menschen, die Sie bereits als Hörer haben.

Neue Podcasts und Formate selbst zu produzieren ist dagegen teuer – und erreicht die 11 %, die überhaupt kein Radio hören.

Das sind zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle mit unterschiedlichen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, unterschiedlichen Teams und unterschiedlichen Zeithorizonten.

Die meisten Sender finanzieren eine Mischung aus beidem und nennen das eine Podcast-Strategie.

Aber welches dieser beiden Modelle statten Sie tatsächlich mit den nötigen Ressourcen aus?

4. Erschaffen Sie einen Wert durch Entdeckung.

Sechs von zehn Gen-Z-Hörern gaben an, dass sie eher nach einem Song, Künstler oder einer Marke suchen, wenn sie diesen Namen im Radio hören.

Das ist messbares kommerzielles Verhalten – und dennoch verkauft niemand es als eigenständiges Produkt.

Entwickeln Sie ein Kampagnenangebot, das gezielt auf Angestoßene Suchanfragen und Gespräche Ist ausgerichtet.

5. Eine Zahl im Vorstandsbrief ändern.

Wenn der Anteil des Radios an den Werbeeinnahmen die einzige Kennzahl ist, über die berichtet wird, wird jede darunterliegende Entscheidung weiterhin auf die Optimierung des Senders und seiner klassischen Verbreitungswege ausgerichtet sein.

Fügen Sie eine zweite Kennzahl hinzu:

den Anteil an der gesamten Audiozeit in Ihrem Markt – oder die gesamte Content-Reichweite über alle Plattformen hinweg, auf denen Sie Inhalte veröffentlichen.

Die Messung kommt zuerst. Die Strategie folgt.

So sehr wir es auch gerne andersherum hätten.

Die unbequeme Möglichkeit, die sich durch alle fünf Punkte zieht, ist diese:

Vielleicht war das Problem des Radios nie das Publikum, die Technologie oder die Konkurrenz.

Vielleicht lag das Problem darin, wie Radio gemessen wurde.

Und genau das ist der eine Punkt auf dieser Liste, den die Branche jederzeit in den vergangenen zehn Jahren hätte verändern können.

Quellen:

RAJAR, vierteljährliche Hördaten, Q1 2026.
Edison Research, Andel von Ear (USA), Erhebungen 2020 und 2026.
iHeartMedia Research, durchgeführt von Critical Mass Media, Juni 2026 (n=1.090 US-Hörer im Alter von 18 bis 64 Jahren), einschließlich darin zitierter Nielsen-Reichweitendaten.
IAB US, Prognosen zu Werbeeinnahmen 2026.
Commercial Radio & Audio (Australien), Quartalsumsatzmeldung, Q1 2026.
Die Angaben zu Podcast-Kategorien und Nutzungsarten basieren auf veröffentlichten Branchenaggregationen und dienen lediglich als Richtwerte.