{"id":2377,"date":"2020-08-21T11:13:28","date_gmt":"2020-08-21T01:13:28","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bprworld.com\/?p=2377"},"modified":"2020-08-21T11:13:28","modified_gmt":"2020-08-21T01:13:28","slug":"the-worst-promotion-in-history","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/bprworld.com\/de\/news\/the-worst-promotion-in-history\/","title":{"rendered":"Die schlimmste Promotion in der Geschichte"},"content":{"rendered":"

Von David Kidd, BPR<\/em><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Wir alle haben Promos geh\u00f6rt, die nicht alle Kriterien erf\u00fcllen\u2026 In der Tat sind viele Verkaufsaktionen daf\u00fcr verantwortlich. Das Hauptziel dieser Promos ist es, den Kunden zufrieden zu stellen, und manchmal werden Kreativit\u00e4t und die F\u00e4higkeit, die Kunden zu begeistern, bei der Planung \u00fcbersehen.<\/p>\n

Was Sie jedoch vorlesen werden, ist nicht nur eine missgl\u00fcckte Verkaufsaktion. Nein, es ist viel schlimmer als das, und wenn Sie diesen Artikel fertig gelesen haben, werden Sie sicher denken: \u201cGott sei Dank war es nicht ich!\u201d<\/p>\n

Lassen Sie uns von vornherein beginnen. Im Jahr 1908 litt ein Reiniger in einem Kaufhaus in den USA namens James Spangler unter schweren Stauballergien.<\/p>\n

Der unternehmerische Gentleman montierte also einen Ventilatormotor auf einen Teppichreinscher und patentierte den weltweit ersten Staubsauger f\u00fcr den Haushalt. Spangler verkaufte das Patent an den Ehemann seines Cousins, William Hoover, der die Hoover Company gr\u00fcndete und die Ger\u00e4te weltweit vermarktete.<\/p>\n

Seit Jahrzehnten genie\u00dft die Marke Hoover einen nahezu vollst\u00e4ndigen Monopolzustand im Bereich der Staubsaugerverk\u00e4ufe. \u201cHoover\u201d wurde bald zu einem generischen Nomen (wie \u201cKleenex\u201d), das als Synonym f\u00fcr \u201eStaubsauger\u201c verwendet wird. Sein Erfolg brachte ihm den Ruf einer der vertrauensw\u00fcrdigsten Marken der Welt ein.<\/p>\n

Ende der 80er Jahre hatte das Unternehmen neue Eigent\u00fcmer, Maytag, und expandierte \u00fcber die Bereich der Staubsauger hinaus und dominierte den britischen Reinigungsmarkt. Doch Probleme brachen an.<\/p>\n

Das Vereinigte K\u00f6nigreich stand kurz davor, in eine tiefgreifende Rezession einzutreten, und Hoover, ein in den USA ans\u00e4ssiges Unternehmen mit einer starken Pr\u00e4senz im Vereinigten K\u00f6nigreich, musste mit starker Konkurrenz von neuen, m\u00e4chtigen Unternehmen wie Dyson rechnen.<\/p>\n

Das alte Vakuumunternehmen musste etwas Dramatisches, Aush\u00e4ngeschildliches und Auff\u00e4lligstes tun. Und genau da kam die Gelegenheit.<\/p>\n

In den fr\u00fchen Monaten des Jahres 1991 wurde die britische Niederlassung von Hoover von einer winzigen Reiseagentur namens JSI Travel kontaktiert. Wie Hoover sp\u00fcrte auch JSI die Auswirkungen der Rezession und suchte nach einem Weg, billige Fl\u00fcge zu vermarkten.<\/p>\n

Daher schlug das Unternehmen eine neue Idee vor: Eine Verkaufsaktion, bei der jeder, der in einem qualifizierten Kaufhaus mehr als 100 Pfund f\u00fcr ein Hoover-Produkt ausgegeben hatte, zwei kostenlose Hin- und R\u00fcckfahrkarten f\u00fcr einen Reiseort in Europa erhalten w\u00fcrde.<\/p>\n

Auf dem Papier schien es ein Gewinn f\u00fcr beide Seiten: Hoover w\u00fcrde seine \u00fcbersch\u00fcssige Lagerbest\u00e4nde verkaufen und die Ums\u00e4tze steigern; JSI w\u00fcrde Flugtickets in gro\u00dfem Umfang an Hoover verkaufen und die Buchungen \u00fcbernehmen.<\/p>\n

Hoover wusste, dass, wenn alle, die ein Produkt kauften, sich bewerben w\u00fcrden, es in Schwierigkeiten geraten w\u00fcrde \u2013 deshalb machte man den Prozess der Erlangung dieser Fl\u00fcge so l\u00e4stig und zeitaufw\u00e4ndig wie m\u00f6glich:<\/p>\n

    \n
  1. Ein Kunde kauft ein Hoover-Produkt f\u00fcr 100 \u00a3 oder mehr und sendet innerhalb von 14 Tagen nach dem Kauf eine Quittung und eine Bewerbung per Post.<\/li>\n
  2. Hoover sendet ein Registrierungsformular; der Kunde hat 14 Tage Zeit, es zur\u00fcckzusenden.<\/li>\n
  3. Hoover sendet einen Reisegutschein; der Kunde hat 30 Tage Zeit, um 3 Abflugh\u00e4fen, Termine und Reiseziele auszuw\u00e4hlen.<\/li>\n
  4. Hoover hat das Recht, die Auswahl des Kunden abzulehnen; der Kunde kann 3 Alternativen ausw\u00e4hlen.<\/li>\n
  5. Auch bei Hoover steht die M\u00f6glichkeit zur Verf\u00fcgung, diese Alternativen abzulehnen und 3 Kombinationen auszuw\u00e4hlen, die sie selbst ausw\u00e4hlen darf; wenn diese nicht funktionieren, ist der Kunde des Sins.<\/li>\n<\/ol>\n

    Hoover beworben die Aktion intensiv in den Medien unter der \u00dcberschrift: \u201cZwei kostenlose Fl\u00fcge \u2013 unglaublich!\u201d<\/p>\n

    Ende 1992 waren die Hoover-Produkte aus den Regalen verschwunden, und die Umsatzprognosen des Unternehmens waren wieder auf Kurs.<\/p>\n

    Dann beging Hoover einen fatalen Fehler: Er beschloss, die Situation noch versch\u00e4rfen zu wollen.<\/p>\n

    Im November 1992 bot der britische Zweig des Staubsaugerherstellers Hoover eine unm\u00f6glich attraktive Aktion an: Wer ein Produkt im Wert von 100 Pfund kaufte, erhielt zwei kostenlose Hin- und R\u00fcckfl\u00fcge nach den Vereinigten Staaten.<\/p>\n

    F\u00fcr die 84 Jahre alte Elektronikmarke sollte es eine auff\u00e4llige M\u00f6glichkeit sein, die r\u00fcckl\u00e4ufigen Ums\u00e4tze anzukurbeln, die d\u00fcstere Stimmung der Rezession zu \u00fcberwinden und den zunehmenden Wettbewerb zu \u00fcberwinden.<\/p>\n

    Stattdessen f\u00fchrte dies zur Zerst\u00f6rung des Unternehmens \u2013 einer rasanten Verfallphase, die mit Millionenverlusten und Kundentegern verbunden war.<\/p>\n

    Im Rahmen dieser neuen Aktion k\u00f6nnte ein Kunde aus dem Vereinigten K\u00f6nigreich mit dem Kauf des gleichen Hoover-Ger\u00e4ts 100 Pfund sparen und zwei kostenlose Hin- und R\u00fcckfl\u00fcge in die USA erhalten \u2013 ein Paket im Wert von \u00fcber 600 Pfund+.<\/p>\n

    Als Hoover diesen Plan mit Fachleuten f\u00fcr Risikomanagement besprach, wurde dem Unternehmen dargelegt, dass dies eine absolute Katastrophe sein w\u00fcrde.<\/p>\n

    \u201cF\u00fcr mich hatte das keinen logischen Sinn\u201d, erinnerte sich Mark Kimber, einer der Berater. \u201cNachdem ich die Details der Promotion \u00fcberpr\u00fcft und versucht hatte, zu berechnen, wie sie tats\u00e4chlich funktionieren w\u00fcrde, habe ich abgelehnt, gar eine Deckung f\u00fcr das Risikomanagement anzubieten.\u201d<\/p>\n

    Leider w\u00e4hlte Hoover es ab, dieses Ratschlag zu ignorieren.<\/p>\n

    Anfangs verliefen die Dinge nach Plan. In einer Rezession verkauften die Gesch\u00e4fte ausverkaufte Staubsauger f\u00fcr 119,99 Pfund, und Hoover musste seine Fabriken auf 7-Tage-\u00dcberstunden umstellen, um dem Bedarf gerecht zu werden.<\/p>\n

    Als die Zahl der freien Flugtickets explodierte, erkannte Hoover, dass er einen schrecklichen Fehler gemacht hatte.<\/p>\n

    Die Zahlen waren besorgniserregend: Bei dem Verkauf eines Staubsaugers f\u00fcr 119 Pfund erzielte Hoover einen Gewinn von 30 Pfund. Die beiden kostenlosen K\u00e4mpfe, die dazu geh\u00f6rten, waren mindestens 600 Pfund wert. Dies bedeutete, dass jeder Kunde, der die Aktion nutzte, Hoover 570 Pfund kostete.<\/p>\n

    Obwohl das Unternehmen mit der Aktion einen Bruttoumsatz von rund 30 Millionen Pfund erzielt hat, wurde der Kostenaufwand f\u00fcr die Fl\u00fcge konservativ auf mehr als 100 Millionen Pfund gesch\u00e4tzt \u2013 ein Verlust von 70 Millionen Pfund!!<\/p>\n

     <\/p>\n

    So versuchte Hoover alles, was in seiner Macht stand, um das kostenlose Flugangebot nicht zu erf\u00fcllen.<\/p>\n

    Es wurde behauptet, dass Tausende von Kunden die Formulare nicht korrekt ausgef\u00fcllt h\u00e4tten. Es antwortete mit Angeboten f\u00fcr Fl\u00fcge, die von Flugh\u00e4fen abfliegen, die Hunderte von Meilen von den Wohnorten der Kunden entfernt sind. Am Heiligabend verschickte es Anmeldeformulare, in der Hoffnung, dass die Schlie\u00dfung der Postfilialen dazu f\u00fchren w\u00fcrde, dass die Menschen die 14-t\u00e4gige Frist f\u00fcr die R\u00fccksendung verpassen w\u00fcrden. Kunden, die alle Regeln befolgt hatten, bekamen die Nachricht, dass ihre Briefe \u2019verlaufen\u201c seien oder dass sie die in feinstrukturierter Schrift vergrabene willk\u00fcrliche Frist nicht entdeckt h\u00e4tten.<\/p>\n

    Die Krise machte Schlagzeilen in der internationalen Presse. Hoover versuchte, die Verantwortung auf eine Handvoll F\u00fchrungskr\u00e4fte, die Fluggesellschaften und die Reiseagenturen zu lenken, mit denen sie zusammengearbeitet hatte. Es war ein PR-Desaster.<\/p>\n

    Aber der Schaden war angerichtet. Der einst vertraute Gro\u00dfkonzern der Haushaltsger\u00e4te war nun die Schande Englands.<\/p>\n

    Der Marktanteil des Unternehmens, der einst \u00fcber 50 Prozent lag, ging auf weniger als 10 Prozent zur\u00fcck. Die britische K\u00f6nigsfamilie entlie\u00df sogar das k\u00f6nigliche G\u00fctesiegel des Unternehmens, eine Anerkennung f\u00fcr vertrauensw\u00fcrdige Unternehmen.<\/p>\n

    Fast drei Jahrzehnte sp\u00e4ter ist dieser teure Fehler das perfekte Beispiel daf\u00fcr, was passieren kann, wenn ein Unternehmen\/eine Radiostation nicht nur eine Verpflichtung oder ein Angebot sorgf\u00e4ltig und strategisch planen, bevor es an die Kunden\/H\u00f6rer weitergegeben wird, sondern dann auch nicht in der Lage ist, diese Verpflichtung gegen\u00fcber den Kunden\/H\u00f6rern einzuhalten. Die finanziellen Kosten sind eine Sache\u2026 Die Sch\u00e4den an der Marke k\u00f6nnen jedoch dauerhaft sein.<\/p>\n

     <\/p>\n

    \u00dcbrigens, wenn Sie eine gescheiterte Radiopromotion kennen, auch eine, die einfach nicht nach Plan verlief\u2026 bitte teilen Sie es mir mit unter:<\/p>\n

    david.kidd@bprworld.com<\/p>\n

     <\/p>\n

     <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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