Werbetreibende erzielen m\u00f6glicherweise bessere Ergebnisse mit mittelgro\u00dfen Podcasts und deren loyaler H\u00f6rerschaft als mit reichweitenstarken Shows, die von prominenten Pers\u00f6nlichkeiten moderiert werden. Zu diesem Ergebnis kommt eine von Audacy ver\u00f6ffentlichte Analyse.<\/p>\n
Die darin angef\u00fchrten Daten zeigen, dass mittelgro\u00dfe Podcasts geringere Kosten f\u00fcr die Kundengewinnung und eine st\u00e4rkere Publikumsbindung erzielen. Damit wird die weit verbreitete Annahme infrage gestellt, dass Podcasts mit der gr\u00f6\u00dften Reichweite automatisch auch die besten Werbeergebnisse liefern.<\/p>\n
Laut dem Benchmark Report<\/em> von Podscribe sind die Kosten pro Neukunde (Cost per Acquisition, CPA) bei Werbung in mittelgro\u00dfen Podcasts durchschnittlich 22 % niedriger<\/strong> als bei gr\u00f6\u00dferen, von Prominenten moderierten Podcasts.<\/p>\n \u201eWir sch\u00e4tzen mittelgro\u00dfe Podcasts sehr, weil sie eine enorme Wirkung erzielen und gleichzeitig meist zu attraktiven Konditionen angeboten werden\u201c, erkl\u00e4rt Adam McNeil, Senior VP of Client Services bei Adopter Media. \u201eVon vielen der ganz gro\u00dfen Podcasts halten wir uns tats\u00e4chlich eher fern, weil sie unserer Erfahrung nach nicht unbedingt den gleichen Einfluss auf ihr Publikum haben.\u201c<\/p>\n Audacy bezeichnet diese Moderatoren als \u201eMidfluencer\u201c<\/strong>. Ihre Wirkung beruht weniger auf ihrem Prominentenstatus als vielmehr auf den gewachsenen Beziehungen zu ihren H\u00f6rern. Das Unternehmen argumentiert, dass kleinere, eng verbundene Communities h\u00e4ufig empf\u00e4nglicher f\u00fcr Empfehlungen ihrer Podcast-Hosts sind, was sich letztlich auch in besseren Werbeergebnissen niederschlagen kann.<\/p>\n Ein weiterer wichtiger Faktor bei der Bewertung von Podcast-Investitionen ist laut der Analyse das Engagement der H\u00f6rer. Podscribe hat k\u00fcrzlich seine Kennzahlen zur Messung der Publikumsbindung in einer zweiten Generation weiterentwickelt. Diese erfassen unter anderem Kommentare und Bewertungen im Verh\u00e4ltnis zur Nutzung einzelner Episoden \u2013 sowohl bei Audio- als auch bei Videoformaten.<\/p>\n Audacy zufolge k\u00f6nnen h\u00f6here Engagement-Werte ein Hinweis auf eine bessere Kampagnenperformance sein, auch wenn diese Kennzahlen noch relativ neu sind.<\/p>\n Als Beispiel vergleicht die Analyse den gro\u00dfen, von einer prominenten Pers\u00f6nlichkeit moderierten Podcast \u201eCall Her Daddy\u201c<\/strong> mit dem mittelgro\u00dfen Format \u201eSofia with an F\u201c<\/strong>.<\/p>\n Laut dem Bericht liegt \u201eCall Her Daddy\u201c beim Audio-Engagement lediglich im 14. Perzentil<\/strong> und beim Video-Engagement sogar nur im 5. Perzentil<\/strong>. \u201eSofia with an F\u201c erreicht dagegen trotz einer kleineren H\u00f6rerschaft deutlich h\u00f6here Engagement-Werte.<\/p>\n Der Vergleich verdeutlicht, dass Reichweite und tats\u00e4chliche Publikumsbindung zwei unterschiedliche Dinge sind. Eine kleinere H\u00f6rerschaft kann f\u00fcr Werbetreibende durchaus attraktiver sein, wenn sie aus einer besonders engagierten Community besteht.<\/p>\n Der Bericht weist au\u00dferdem darauf hin, dass einige beliebte Podcasts, darunter \u201eThe MeidasTouch\u201c<\/strong> und \u201eSmosh Reads Reddit Stories\u201c<\/strong>, gro\u00dfe H\u00f6rerschaften aufgebaut haben, ohne dabei auf den klassischen Prominentenstatus ihrer Moderatoren angewiesen zu sein.<\/p>\n Die Analyse von Audacy stellt keineswegs infrage, dass prominente Podcast-Hosts f\u00fcr Werbetreibende weiterhin einen hohen Wert haben. Vielmehr wird daf\u00fcr pl\u00e4diert, Podcasts nicht allein anhand ihrer Reichweite zu bewerten.<\/p>\n Publikumstreue, Engagement und tats\u00e4chliche Conversion-Ergebnisse sollten bei der Entscheidung, wo Werbebudgets investiert werden, eine ebenso wichtige Rolle spielen.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n