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Es geht um die Millennials

In den letzten zehn Jahren hat sich das Radio sicherlich stark verändert. Die Technologie in der Branche hat explodiert und Musik von Vinyl-Platten auf CDs und Festplatten verschoben. Musik wird nicht mehr mit Indexkarten, sondern computergesteuert abgespielt. Fernsehpersönlichkeiten verbinden sich regelmäßig mit den Hörern über Social-Media-Seiten, nicht nur über Fernbedienungen. Und jetzt können Verbraucher Radiosender über Smartphones, Tablets und Smart-Lautsprecher abrufen. Die Radiozeit wird nun programmgesteuert verkauft. Und On-Demand ist zu einem Lebensstil geworden und treibt eine Flut an Podcastaktivitäten an.

In den letzten Jahren hat sich viel verändert, was Radiomitarbeiter gezwungen hat, sich an sich verändernde Technologien anzupassen. Jedoch hat sich ein Aspekt der Radiosendungsbranche nicht verändert:

Die Abhängigkeit von Radio von der Zielgruppe der Altersgruppe 25-54 Jahre.

Die altbekannte Ausrede – “Das wollen die Werbetreibenden” – ist zu einem Mantra geworden, das fast jeder Rundfunkmoderator zu bedenken hat. Bonuszahlungen richten sich nach diesem Zielpublikum, die Forschung konzentriert sich auf diese 30-jährige Altersgruppe, und Gewinne und Verluste werden gemessen an der Position der Sender in den jeweiligen Listen. Es scheint, dass für den Rundfunk – die Ratings bei 25-54 Jahren sind insofern das einzige Maßstab, das zählt – das Radio genau das Gleiche gilt.

Obwohl es über die Jahre hinweg von vielen Theorien vertreten wurde, dass ein logischer Sprung auf 35-64 Jahre erfolgen würde, ist dies nie geschehen, obwohl sich die Ausgaben der Babyboomer für Wohnungen, Autos, medizinische Versorgung und Reisen infolge des Alterungsprozesses vergrößert haben.

Trotz allem haben Klassikrock und Klassiker in den letzten fünf Jahren weiterhin hervorragende TV-Zuschauerkapazitäten erzielt – und obwohl Nielsen sie als “Formate des Sommers” bezeichnet hat, befinden sich beide auf der “gefährdeten Formate”-Liste aufgrund ihrer organischen und unaufhaltsamen Attraktivität bei den 55+ Jahren, was sie somit außerhalb der einzigen Zielgruppe ausmacht, die für Radiomarketer und -verkäufer nützlich ist.

Diese Grafik zeigt deutlich, wie stark die Generation Y geworden ist. In nur einem Augenblick wird sie die Babyboomer übertreffen. Und angesiedelt auf einer Altersgruppe von 22 bis 38 Jahren befinden sie sich nun am unteren Rand der Zielgruppe der 25- bis 54-Jährigen. Wenn das Radioformat nicht für Millennials anziehend genug ist, wird Ihre Chance, in dieser begehrtesten Zielgruppe den Top-5-Status zu erreichen, stark eingeschränkt.

Aber lassen Sie uns die Millennials nicht vergessen und stattdessen die wirklich bemerkenswerte, aber unangenehme Wahrheit über diese Grafik betrachten:

Generation Z

Diese Verbraucher – Personen im Alter von 3 bis 21 Jahren – sind bereits die größte Generationengruppe überhaupt. Mit 71 Millionen Mitgliedern sind sie eine aufstrebende und mächtige Verbrauchergruppe. Sie sind ein wichtiger Grund dafür, warum Unternehmen aus vielen Branchen bereits über Strategien und Taktiken sprechen, planen und diskutieren, die darauf abzielen, sie zu gewinnen.

Radio für die Generation Z? Leider wissen viele Kinder einfach nicht, was ein Radio ist. Und bis sie alt genug sind, um selbst fahren zu dürfen, wird das SUV auf dem Hof ihre Handys koppeln und ihnen Zugang zu Medien und Unterhaltung über den Internet- (oder Satelliten-)Dienst ihrer Wahl bieten – Plattformen, mit denen sie aufgewachsen sind und die sie bereits sehr gut kennen.

Was bedeutet das alles für die Zukunft, insbesondere wenn etablierte Radiosender wie Classic Hits, Classic Rock und sogar Country diesen “demografischen Abgrund” im Alter von 55 Jahren überwinden?

Vielleicht ist es an der Zeit, einige Entscheidungen zu treffen – entweder muss die Radiosendung endlich die Sender rechtfertigen und unterstützen, die die Zielgruppe von 35 bis 64 Jahren missachten, oder die Branche muss endlich ernsthaft damit beginnen, an Millennials und ihren jüngeren Geschwistern zu appellieren. Radio hat ein ernstes Problem mit den „Next Gen“-Publikum, das sich nicht magisch lösen wird, wenn die heutigen Teenager erwachsen werden.

Offener öffentlicher Rundfunk ist zumindest sich dessen bewusst – und bemüht sich aktiv, etwas zu tun, um die Bedürfnisse junger Verbraucher zu erforschen und zu verstehen. Obwohl auch sie oft durch ihre Performance in den Märkten für Tageszeitungen und Meterzahlungsgeräte (metered markets) in den Augen der Öffentlichkeit bewertet werden, denken viele auf Netzwerk- und lokaler Ebene aktiv über die Zukunft der Generationen und darüber nach, wie sie diese bedienen können.

Solange die Radiomärkte die Generationenvielfalt nicht als Priorität ansehen, werden die Sender weiterhin ihre eigene Sache machen und jedes paar Jahre einen oder zwei Formate abschaffen, ohne dabei die 25- bis 54-Jährigen zu berücksichtigen, die nicht mehr an ihren Angeboten interessiert sind.

Es scheint, dass Radio aufgrund dessen eine Wahl hat – entweder Wege finden, um die alternden Babyboomer zu einer vitalen, tragfähigen und marktfähigen Zielgruppe zu machen, oder sich ernsthaft auf die Generation Z und ihre Zukunft zu konzentrieren.

Inhalt und Forschung durch Jacob’s Media.

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