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Wie wird Radio seine Einnahmen zurückgewinnen?

Die BPR hat kürzlich eine Reihe von Radiosendern nachgefragt, wie die Coronavirus-Lockdown-Maßnahmen ihre Geschäftstätigkeit beeinflusst haben, wie sie mit den ersten Auswirkungen umgehen und welche Pläne sie für das kommende Jahr haben.

Unsere Rückmeldung kam von verschiedenen Radiogruppen aus West- und Osteuropa, Russland und Australasien und verdeutlichte eine Reihe von Themen und Ideen darüber, wie Radiosender in diesen schwierigen Zeiten arbeiten.

1. Wie hat die COVID-19-Pandemie die Radio- und andere Medienwerbung beeinflusst?

Obwohl viele Umfragen weiterhin zeigen, dass die Radioaufzeichnung zunimmt, bestätigen alle befragten Sender, dass die Werbung stark darunter gelitten hat. Viele berichten, dass die Geschäfte in der aktuellen Phase des Lockdowns zwischen 50% und 75 Prozent geschrumpft sind.

In russischsprachigen Gebieten bestätigten die Sender, dass die Werbeeinnahmen um bis zu 70 Prozent gesunken sind, wobei die Budgets vieler Werbetreibender auf ‘mikroskopisch’ niedrige Werte reduziert wurden. In Australien hatte der größte Einfluss auf die lokale Werbung, da Unternehmen wegen des Lockdowns geschlossen wurden. Allerdings hat die gestiegene Werbeausgaben von Regierungsbehörden und anderen Gesundheitsorganisationen dazu beigetragen, die nationalen Werbeeinnahmen zu steigern. Sender in Westeuropa berichten ähnliche Trends, wobei verschiedene deutsche Sender im Vergleich zum gleichen Zeitraum im letzten Jahr einen Rückgang der Einnahmen um rund 50 Prozent verzeichneten. In Osteuropa haben Sender im April bis Mai einen Rückgang der Einnahmen um 50% bis 70 Prozent verzeichnet. Alle diese Zahlen zeigen einen gemeinsamen Trend unter den von uns befragten Sendern und scheinen eine weit verbreitete und relativ einheitliche Marktdynamik zu sein.

2. Wie haben Sie Ihre Herangehensweise angepasst, um mit bestehenden Kunden während der Pandemie umzugehen und ihnen Hilfe zu leisten?

Trotz der Auswirkungen auf die Werbung passen sich die Sender an die sich ändernde Situation an und unternehmen proaktive Schritte, um ihren Geschäftsbetrieb wiederaufzubauen.

Zu den Aktivitäten gehörten unter anderem: intelligenterer und besserer Einsatz der verfügbaren Inventarbestände – Nutzung der verfügbaren Zeit durch Rabatte und Boni für Werbetreibende, die während der Lockdowns Kampagnen durchführen. Die Produktion kostenloser Werbespots für lokale Werbetreibende zur Anreicherung der Nutzung von Radio. Zahlreiche Unternehmen haben neue ‘Medienfonds’ eingerichtet, die Werbung über alle Stationenplattformen – sowohl im Rundfunk als auch im digitalen Bereich – bündeln und so sowohl bestehende als auch neue Kunden zugänglich machen.

Ein häufig auftretendes Thema unterstreicht die Wichtigkeit einer regelmäßigen und engen Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern. Viele Kunden begrüßen die zusätzliche Kontaktaufnahme und Unterstützung. Radio ffn, Hitradio Antenne1 und Star FM, Alle bestätigten, dass eine der wichtigsten Prioritäten darin besteht, den persönlichen Kontakt zu seinen Kunden und Agenturen aufrechtzuerhalten.

Proaktiv sein mit den Plans für eine Rückkehr zum normalen Betrieb und die WiederbelebungIn Neuseeland koordinieren Radiosender auf lokalen Märkten vierteljährlich Geschäftspläne, die Kunden in Kategorien und Stufen der Bedeutung einteilen. Vertriebsberater können spezifische Produkt- und Preisstrategien für jeden dieser Segmente entwickeln, um diese zu unterstützen und sie wieder in die Sendung zu bringen.

Es entstehen auch einige positive Hörtrends:, Radio Gong, München, berichtet von steigenden Ratings und Hörzahlen, da viele Menschen zu Hause versuchen, sich über die sich ändernde Situation möglichst umfassend zu informieren. In manchen Fällen verzeichnen die Sender im April sogar bis zu 60 Prozent mehr Nutzung. “Wir liefern diese Zahlen und Ideen an unsere Kunden, um sie davon zu überzeugen, dass Werbung im Radio jetzt effektiver als je zuvor ist. Die Behauptung, ‘Radio ist fast das letzte Massenmedium auf dem Markt mit mehr als 90% Millionen Hörer täglich – selbst bei jüngeren Zielgruppen’ – ist noch korrekter als je zuvor.”

Der Internet-Radio-Streaming hat in Deutschland um bis zu 20 Prozent zugenommen, während traditionelle Radiosender mit lokalen Nachrichten und Informationen um 27 Prozent zugenommen haben.

3. Tragen Sie weiterhin persönliche Treffen mit Kunden (jetzt oder in Zukunft) durch oder hat die Nutzung von Plattformen wie Zoom und Skype zugenommen?

Wie erwartet gaben alle Stationen an, dass sie alle Meetings nun remote abhalten. Viele haben seit März dieses Jahres keine persönliche Begegnung mit Kunden mehr gehabt. Obwohl viele Stationen nicht genau wissen, wie lange dieses Modell dauern wird, berichten einige Stationen von positiven Rückmeldungen zu diesem Wechsel des Formats der Kundenbesprechungen. Die Stationen haben festgestellt, dass Remote-Meetings und die Arbeit von Vertriebspersonal, das von zu Hause aus arbeitet, positive Auswirkungen sowohl auf die Kunden als auch auf die Vertriebsteams der Stationen hatten.

4. Haben sich infolge der Krise neue Geschäftsmöglichkeiten für das Radio ergeben?

Trotz der derzeit geltenden strengen sozialen Beschränkungen entstehen in einigen Stationen tatsächlich neue Möglichkeiten. Hitradio Antenne1, Deutschland und MediaWorks In Neuseeland werden zusätzliche Kampagnen für die Regierung durchgeführt, darunter Ministerien (sozial-, gesundheits-) oder Einrichtungen aus dem Gesundheitssektor (Suche nach Pflegekräften).

Radio Gong, Auch München berichtet von zusätzlichen Kampagnen verschiedener Ministerien der nationalen und regionalen Regierungen, doch die staatlichen Botschaften werden weiterhin stark durch Gesetze geregelt. Neue Geschäftsmöglichkeiten sind durch Telekommunikationsunternehmen (Internetanbieter), Lebensmittelgeschäfte, Food-Delivery-Dienste und Streaming-Dienste entstanden.

Einige größere Einzelhändler haben ihre Kampagnen von „Point of Sale“ (POS) in die Förderung ihrer Online-Shopping-Plattformen und -Services umgestellt.

Eine große Einzelhandelskette hat ihre “Morning Show-Sponsoring”-Kampagne genutzt, um eine “Danke”-Kampagne für ihre Mitarbeiter einzurichten.

GPM Radio aus Moskau rät, dass neue Kategorien im Kontext einer Abnahme der Aktivität der wichtigsten Branchen (Autohändler und Pharmabranche) sichtbarer werden. Neue Werbetreibende sind viel aktiver im Kontakt und bereit, Sonderangebote, kombinierte Projekte und digitale Integrationen in Erwägung zu ziehen.

5. Definieren Sie infolge der Pandemie die kreative Inhalte für die Kundenbotschaften neu?

Viele Sender verändern ihre Inhalte, um sich stärker auf die Veränderungen zu konzentrieren, die durch die Pandemie entstanden sind. Mit einem stärkeren Fokus auf die Menschen im eigenen Zuhause betonen die Werbespots die Lieferung, den Online-Kauf und die Sicherheit bei der Nutzung von Dienstleistungen oder Waren.

Die Stationen mussten auch bei Verkaufs- und Werbemaßnahmen kreativer sein. Mit VTV, Belarus will sich auf die Kundenkommunikation konzentrieren und dabei die Sicherheit, kontaktlose Lieferung und Bezahlung sowie die Desinfektion und andere Vorteile hervorheben, die den Verbrauchern heute am wichtigsten sind.

Radio ffn, In Deutschland ist es das Hauptziel, die Perspektive des Kunden zu verstehen und gemeinsam mit den Kunden Lösungen zu finden. Dies kann auch die Suche nach Lösungen und Kompromissen beinhalten, damit das Unternehmen den Kontakt zu seinen Kunden nicht verliert.

Trotz des Shutdowns und des sozialen Distanzierthaltens hören die Verbraucher nicht auf, einzukaufen, sondern nutzen stattdessen andere Kanäle. Für Händler und Marken ist es wichtig, den Kontakt zu ihren Kunden nicht zu verlieren.

6. Hat sich die Betonung auf der Vertriebsentwicklung verändert, z. B. werden eher Verkaufs- und Werbemaßnahmen statt nur Werbung durchgeführt?

Viele berichten, dass sie bisher keine wesentlichen Veränderungen gesehen haben.

Hitradio Antenne1, Deutschland – “Wir haben spezielle Angebote entwickelt, die sehr werblich sind und gleichzeitig günstig sind. In den nächsten Wochen werden wir sehen, ob wir diese Kampagnen mit unseren Kunden umsetzen können. Gleiches gilt für Sponsoring, Sonderformate der Werbung oder POS-Aktionen. Allerdings gehen wir davon aus, dass besondere Zeiten besondere Kreativität erfordern und nach dem “Restart” wir die Besprechungen mit unseren Top-Kunden sehr genau berücksichtigen werden. Daher gehen wir davon aus, dass mehr Programmplatz außerhalb des Werbeblocks für die kommerzielle Kommunikation freigegeben wird.”

Radio FFN, Deutschland. “Ziel ist es, das Markenerlebnis durch Werbeaktivitäten oder Spiele zu steigern. Für diese Art von Werbung in Krisenzeiten ist Mut erforderlich, denn in dieser Zeit ist es schwierig, die richtige Balance zwischen einem angemessenen Markenmarketing und einem Werbeevent zu finden. Oft verzichten diese sensiblen Zeiten darauf, Werbeevents zu organisieren oder generell auf Sonderformate der Werbung. Aktuell arbeiten wir daran, die schrittweise Öffnung des Einzelhandels zu kommunizieren. Dies geschieht durch prägnante Kommunikation, z. B. mit einer Botschaft wie “Kunden XY – Wir haben wieder geöffnet”.“.

7. Gibt es Aspekte der veränderten Geschäftsbedingungen für das Vertriebsteam, die positiv waren?

Fernmeetings sind in der Regel sehr vorteilhaft und bringen gute Ergebnisse. Einige Unternehmen stellen außerdem fest, dass die Nutzung von CRM-Systemen in Verbindung mit dem Remote-Arbeiten auch sehr effizient ist.

MediaWorks Neuseeland: “Bislang haben wir Videowebinare mit führenden Meinungsbildnern durchgeführt, darunter einen führenden Wirtschaftsberater, einen CEO eines großen Medienkonzerns in China und einen Krisenmanagementexperten – weitere Termine sind in Planung … diese stehen allen Kunden zugänglich und wir bitten sie außerdem, diese an Kollegen weiterzugeben. Nach dem Webinar führen wir Live-Interviews in unseren Talkback-Formaten und per Podcast. Darüber hinaus haben wir unsere Kommunikationsaktivitäten durch maßgeschneiderte Botschaften verstärkt: Wir veröffentlichen wöchentlich Informationen aus den Wochenblättern der GM-Vertreter in den jeweiligen Märkten, die zentral von unserem Trade Marketing Team koordiniert werden.”

8. Konzentrieren Sie sich langfristig auf andere Kategorien im Einzelhandel oder Dienstleistungssektor oder auf die Kommunikation mit Kunden oder auf die Mischung aus Direkt- und Agenturumsätzen?.

Viele der von uns befragten Stationen waren sich einig, dass sie zwar vorerst mit einer reduzierten Nachfrage arbeiten werden, aber viele Veränderungen in der Zukunft zu erwarten sind. Infomedia, Russland sagte, dass die langfristigen Konsequenzen sich auf kleine Budgetmittel für die Platzierung und die sorgfältige Auswahl des Zielpublikums durch den Kunden auswirken werden, selbst innerhalb des Rahmens einer einzelnen Radiosendung. Es wird außerdem eine bessere Koordination mit digitalen Medien wie der Website und dem Streaming sowie den sozialen Netzwerken geben. GPM Radio, Moscow: Berichten zufolge werden die Kundengruppen und die Verkaufsstrategien sich wahrscheinlich ändern. Vertriebsteams, die einen Account-Ansatz verfolgen, müssen einige Schritte zurückgehen und ihre Strukturen, Geschäftsprozesse und Motivationssysteme an die sich ändernden Bedingungen anpassen. Während VTV, Belarus erklärte, dass sie für 2020 eine deutliche Steigerung der direkten Verkäufe prognostizieren, da einige Werbeagenturen bereits die Einstellung des Radioverkaufs für das zweite Quartal 2020 angekündigt haben und keine Prognosen für das dritte Quartal geben.

Industriekoordination: MediaWorks NZ
“Auf branchenebene koordinieren wir mit unseren Wettbewerbern, um eine branchenweite “Support Local”-Kampagne zu fördern. Die Idee ist, dass Werbetreibende die Ausgaben für Facebook/Google etc. reduzieren und die Ausgaben für lokale Medien erhöhen sollten, sofern lokale Medien kein bestimmtes Zielpublikum erreichen können. Dies führt zu Druck auf die Regierung, dasselbe zu tun. Wir arbeiten außerdem über den Comms Council (Industrieorgan für Agenturen) und ANZA (Industrieorgan für Werbetreibende) zusammen, um unsere Ressourcen zu bündeln und in Schlüsselbereichen wie Stornierungsrichtlinien zusammenzuarbeiten. Außerdem nutzen wir unsere gemeinsamen Research- und Insights-Teams, um Umfragen, Fragebögen usw. durchzuführen, um das Sentiment sowohl von Verbrauchern als auch von Werbetreibenden nach dem Lockdown zu verstehen und so die geeignete Werbung zu optimieren und einen gewissen Grad an Sicherheit für die Art von Aktivitäten zu schaffen, die wir wahrscheinlich erwarten werden.”

Eine der wichtigsten Erkenntnisse dieser Umfrage ist die beeindruckende Anpassungsfähigkeit und Widerstandsfähigkeit, die Radiosender bei der Bewältigung dieser Krise gezeigt haben. Sie nutzen die sich abzeichnenden Chancen und Wege, um neue Türen zu öffnen. Erfolgreiche Radiosender verschwenden keine Zeit damit, sich über das zu beschweren, was verloren gegangen ist, sondern konzentrieren sich sofort darauf, was sie gewinnen können. Die Fähigkeit, voranzukommen, ist der Schlüssel zum Überleben in jeder Branche, und Radio hat seine große Fähigkeit gezeigt, zu reagieren und sich anzupassen.

Unser Dank gilt:,

Stephan Offierowski, Vertriebsleiter, Hitradio Antenne1, Deutschland,
Daniela Lenz, Vertriebsleiterin National Sales, Radio ffn, Deutschland,
Bertram Schwarz, Star FM, Berlin, Deutschland,
Igor Chernyshov, CEO, TAVR Media, Kiew, Ukraine,
Yaroslav Fomin, COO – “Infomediabusiness”-Radiosender-Holding, Kurgan, Russland,
Alexey Zyatitsky, Vertriebsleiter, GPM Radio, Moskau,
Alexander Ozhinsky, COO, VTV-Radio, Minsk, Weißrussland,
Johannes Ott, CEO, Radio Gong, München, Deutschland,
Andreas Lang, CMO, Radio Gong, München, Deutschland,
Glen Kyne, Geschäftsleiter, Mediaworks, Neuseeland.

für ihre Beiträge.