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Digitaler Werben soll wieder anziehen

Sender gehen digital wie nie zuvor vor und das aus gutem Grund – man geht davon aus, dass dies das am schnellsten wachsenden Segment des Werbemarktes dieses Jahr sein wird. Eine neue Prognose der US-Werbemaßnahmenagentur Magna deutet jedoch darauf hin, dass einige Kategorien mehr Aufmerksamkeit benötigen als andere, da sie ihre digitalen Ausgaben schneller als andere steigern werden.

Auf eine nach der Pandemie wieder ansteigende Entwicklung vorbereitet, prognostiziert die Magna, dass die Reisebranche in diesem Jahr mehr als jede andere große Kategorie ihre Digital-Werbeausgaben erhöhen wird. Sie prognostiziert für Reiseunternehmen einen Anstieg von 20 Prozent. Außerdem sieht sie für Werbekategorien wie Pharma (+16%) und Auto (+14) ein zweistelliges Wachstum in Aussicht, während die Wachstumsraten in den Segmenten Restaurant und Einzelhandel geringer ausfallen dürften – die beiden Segmente, von denen Magna erwartet, dass sie in diesem Jahr jeweils 7% digitale Zuwächse verzeichnen werden.

“Im Vergleich zu 2020 sehen wir eine deutliche Verbesserung”, sagte Luke Stillman, Senior Vice President Global Media Intelligence bei Magna. Während eines Webinars des Interactive Advertising Bureau letzte Woche lobte er das schneller als erwartet gewordene Wirtschaftswachstum und die Einführung von Impfstoffen sowie die staatlichen Stimulierungsprogramme. “Wir sehen eine Stärke nicht nur in den Branchen mit hoher Digital-Werbeausgaben, sondern auch in den Branchen, die digital nicht so aggressiv waren und im Jahr 2020 schrumpften oder schwächer waren”, sagte Stillman.

Magna geht davon aus, dass die Hälfte der Markenbudgets 2021 in digitale Medien investiert werden und bis 2025 auf mehr als drei Viertel steigen wird. Stillman sagte, dass die kommenden Jahre nicht mit dem gleichen Wachstum wie 2020 rechnen können, da sich die durch die Pandemie ausgelösten Verhaltensänderungen verlangsamen werden. “Die Investitionen in digitale Medien verlieren nicht an Dynamik und werden bis 2025 weiterhin stark zulegen”, prognostizierte er.

Bereits vor der Pandemie sagte Vincent Letang, der Executive VP für globale Marktforschung bei Magna, dass sie den stetigen Anstieg des digitalen Anteils an den Werbebudgets beobachtet haben. “Da der digitale Sektor die allgemeine Werbebranche überholt, ist sein Anteil in den letzten Jahren gestiegen”, sagte er. Im vergangenen Jahr kam jedoch ein noch größerer Anstieg zustande, und laut Schätzungen von Magna sind mittlerweile fast zwei Drittel (64%) der Werbebudgets für digitale Medien vorgesehen.

Magna geht davon aus, dass die Ausgaben für digitale Werbung im vergangenen Jahr um 12 Prozent gestiegen sind, doch Letang sagte, dass nicht alle Kategorien denselben Anstieg verzeichneten. Die Automobilbranche reduzierte ihre digitalen Ausgaben um 5 Prozent. Andere verzeichneten große Zuwächse, darunter Finanzen (+33 Prozent), Unterhaltung (+29 Prozent) und Einzelhandel (+18 Prozent). Er sagte, dass auch die Gastronomie einen Anstieg verzeichnete, wobei die digitale Ausgaben im vergangenen Jahr um 47 Prozent gestiegen waren, obwohl er sagte, dass dies weiterhin eine relativ kleine Kategorie ist. “Es ist ein typisches Beispiel für eine Branche, die traditionell im Hinblick auf die Nutzung von Digitalmarketing hinterherhinkt, doch in einem Jahr des COVID-Ausbruchs war es notwendig, Kunden zu erreichen, um Abholung und Lieferung zu fördern”, sagte er.

Allerdings sehen wir bei Magna große Unterschiede in der Art und Weise, wie verschiedene Werbekategorien ihre Werbeprämien verteilen. Von all den Gewinne, die Restaurants im vergangenen Jahr erzielt haben, schätzt die Agentur lediglich 28 Prozent dieser Summe in digitale Werbemaßnahmen investiert zu haben. Das ist unter dem Durchschnitt von 64 Prozent in allen Branchen.

Nicht überraschend war Letang der Ansicht, dass Technologie die am digitalsten fokussierte Kategorie war: Im vergangenen Jahr wurden drei Viertel der Marketingausgaben in digitale Kanäle investiert. Da sich Händler jedoch immer stärker auf E-Commerce verlassen, schätzt Letang, dass zwei Drittel der Werbeausgaben der Händler auch für digitale Kanäle bestimmt sind. Und fast die Hälfte (48%) der Werbeausgaben für Automobilhersteller gingen online.

Letang ist der Ansicht, dass die geringere Datenmenge, die aus Online-Werbung gewonnen werden kann, dazu geführt hat, dass Kategorien wie Arzneimittel und Konsumgüter ihre Budgets nicht mehr vollständig auf digitale Medien verschieben konnten. “Im vergangenen Jahr war Fernsehen so günstig, und es ist ein typischer Marketingreflex, in Krisenzeiten auf die Kernmedienform zu setzen”, fügte er hinzu.

Magna gab letzte Woche eine aktualisierte Prognose für die Werbeausgaben im Jahr 2021 bekannt. Es wird erwartet, dass die digitale Werbung um 12,5 Prozent wachsen wird – im Wesentlichen der gleiche Anstieg wie im letzten Jahr – wobei für die Digitalmedien eine geschätzte Summe von $160 Milliarden veranschlagt wird. Magna erwartet für 2022 einen weiteren Anstieg um 8,5 Prozent.

“Wir gehen davon aus, dass die gleichen Wachstumsparameter für 2021, die 2020 die digitale Vermarktung und Werbung so widerstandsfähig gemacht haben, in Kombination mit der allgemeinen wirtschaftlichen Erholung weiterhin das zweistellige Wachstum der Werbeausgaben im Jahr 2021 vorantreiben werden”, sagte Letang. Er sagte, dass einige digitale Formate schneller wachsen werden, darunter auch digitale Videos.

Erstmals veröffentlicht von Inside Radio. Lesen Sie den Originaltext hier