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Die Entwicklung des Relaxing Music Formats

Von Andy Beaubien, BPR

Relaxing Music Radio war Ende der 80er Jahre eine ziemlich neue Formatsidee. Frühe Relaxing Music-Sender spielten hauptsächlich Aufnahmen aus dem New Age- und Jazz-Fusion-Genre, die meisten davon waren Instrumentalstücke. Eine der Pioniere dieses Formats war The Wave in Los Angeles, die 1987 ihre Sendung startete. Die Station erregte großes Interesse, weil sie so anders klang als alle anderen Radiosender der Zeit. Sie bot einen krassen Kontrast zu den Rock-, Oldies- und Contemporary-Hit-Sendern der damaligen Zeit. Die Formatsprache wurde in der Branche als NAC (New Adult Contemporary) bezeichnet.

Später entdeckten die Relaxmusiksender, dass die Kombination aus New Age und “Smooth Jazz” (ein neuer Name für Jazz Fusion) bei der Suche nach einem breiteren Publikum nicht ausreichte. Die Einführung der PPM-Ratings-Technologie (so genannte People Meters) zeigte, dass das Publikum des Formats sehr passiv war und die Zuhörer wenig Loyalität zu “relaxierenden” Sendern zeigten, möglicherweise weil das Angebot an Inhalten so begrenzt war. In der Tat ähnelte der ursprüngliche Formattyp den Musikstreamingdiensten, die einen ständigen Strom der gleichen Musik anbieten.

Eines der Probleme mit dem ursprünglichen Konzept der entspannenden Musik war, dass die Zuhörer meist zu bestimmten Zeiten und unter bestimmten Umständen hörten – beispielsweise spät abends vor dem Schlafengehen. Dies beschränkte drastisch den Grad der Interaktion der Zuhörer und ihre Loyalität gegenüber der Station. NAC-Sender verzeichneten einen schlechten Umsatz der wöchentlichen Reichweite in den P1-Anhörungsstatus.

Mit der Zeit erkannte man bei den NAC-Sendern, dass ihr Zielpublikum von den aufstrebenden Adult-Contemporary-Sendern abgezogen wurde. Die AC-Sender unterschieden sich von den NAC-Sendern dadurch, dass sie Pop-Gesangsstimmen spielten. Darüber hinaus konnten die AC-Sender eine Playlist mit einem etwas breiteren Tempo- und Dynamikbereich präsentieren als die NAC-Sender. Im Laufe der Jahre änderte sich der Musikgeschmack der Zielgruppe der AC-Sendungen und die AC-Sender begannen, immer mehr up-tempo Songs von Pop- und Poprock-Artisten zu spielen.

Unterdessen wandten sich die Radiosender von NAC von New Age und Smooth Jazz ab. Sie fügten immer mehr bekannte Gesangsstücke hinzu, die die Zielgruppe (in der Regel 25-54 Jahre alt) ansprachen. Obwohl die Energie und der Tempo dieser Gesangsstücke in der Formateinheit begrenzt werden mussten, boten sie eine Schlüsselkomponente, die fast jedem Musikformat gemeinsam ist und das heißt: Vertrautheit. Die Zuhörer konnten nun Songs hören, die sie tatsächlich kannten und mit denen sie mitsingen konnten. Die Einführung von Nachrichten- und Informationssegmenten sowie Live-Moderatoren erweitert das Markenangebot.

Der Begriff “Soft AC” ersetzte bald den Begriff “NAC”. Auch die Stationennamen mussten geändert werden. Die Bezeichnung “soft” hat leider für einige potenzielle Zuhörer negative Konnotationen. “soft” bedeutet schwach und unzureichend. Daher entstanden Marken wie Relax, Smooth und The Breeze. Die Positionierungsstatements entwickelten sich zu Slogans wie „die Station, die dich gut fühlen lässt“. Der Vorteil von „gut fühlen lassen“ ist, dass sie nicht unbedingt einen bestimmten Musikstil, Tempo oder Energiepegel implizieren. Sie macht einfach nur „gut fühlen“.

Heute füllen einige der erfolgreichsten Soft AC-Sender einen Platz zwischen den modernen Hits und den Oldies-Formaten. Sie ziehen ein Publikum an, das eine ständige Flut an modernen Hits überbrückt und auch Zuhörer anzieht, die noch nicht ganz bereit für die Nostalgie der Oldies sind. Das demografische Zentrum der Zielgruppe liegt häufig bei 35-44 Jahren, wobei die Frauenkonzentration etwas höher ist als bei den Männern. Dennoch erstreckt sich das potenzielle Publikum eines gut programmierten Soft AC oft bis in die Altersgruppe 30-49 Jahre und darüber hinaus.

Es wäre nicht übertrieben zu sagen, dass Soft AC-Radiosender die neuen “Easy-Listening”-Sender für Hörerschaften sind, deren Präferenzen irgendwo zwischen Radiosendern liegen, die einen zum Tanzen animieren, Radiosendern, die einen zum Einschlafen animieren und Radiosendern, die einem die guten alten Zeiten in Erinnerung rufen.