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Erleben Sie die Unterbrechung im Geschäftsbetrieb – Teil zwei

Von Wayne Clouten, BPR

Wenn Sie die erste Folge dieser Serie noch nicht gelesen haben, dann lesen Sie diese zweite Folge bitte unbedingt durch – sie macht Sinn.

Die Geschäftsunterbrechung genießen – Teil 1

Im ersten Teil haben wir die Rolle und den Einfluss von Radiospots im Hörerlebnis untersucht. Sie sind ein integraler Bestandteil der effektiven Programmgestaltung einer Radiosendung, ob wir es mögen oder nicht. Das Wichtigste zu verstehen ist, dass die Gesamtheit all dessen, was wir senden, die Hörerschafts-Wertschöpfung oder – wie ich sie gerne nenne – die Ratio of Shit to Fun (STF) bildet.

Der STF ist das Verhältnis zwischen dem Inhalt, den die Zuhörer mögen und lieben, und dem Inhalt, den sie ablehnen und hassen. In der Regel sollte dieser Anteil mindestens 3:1 zugunsten der Inhalte sein, die den Zuhörern gefallen und die sie mögen. Die Zuhörer äußern diese Wertschätzung oft im Zusammenhang mit einer Sendung, einer Persönlichkeit oder einer Show: “Es lohnt sich”, “nicht wert”. “Es” bedeutet dabei die Inhalte, die den Zuhörern weder wichtig sind, noch gefallen oder die sie hassen.

Was die Hörerschaft attraktiv macht, ist eine Mischung aus vielen Elementen, wobei Werbespots nur eine davon sind. Für die Zwecke dieses Artikels konzentrieren wir uns jedoch auf Radiowerbespots.Bevor wir uns mit einigen Besonderheiten in Bezug auf Werbespots beschäftigen, ist es wichtig, den fundamentalen Unterschied zwischen Musikstationen und Nachrichten-/Talkradiosendern zu betonen. Der Kontrast zwischen Werbespots und all dem Talk-Programm ist geringer als der zwischen Werbespots und Musik. In der Tat kann das Auftreten eines Werbespots in einer Nachrichten-/Talkstation weniger auffallen als in einer Musikstation. Das bedeutet jedoch nicht, dass die STF-Regeln für eine Nachrichten-/Talkstation nicht gelten; es bedeutet lediglich, dass Nachrichten-/Talkformate in etwa 30 Sekunden etwas mehr Flexibilität haben.

Was Radiokommunikation und die Optimierung ihrer Rolle in der Hörerfahrung betrifft, gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die Sie ergreifen können.

Länge des Geschäftsruhens:

Eine längere Werbepause als eine einzige Songfolge ist für die Zuhörer eine Falle. Sie beobachten zwar nicht die Uhr beim Radiohören, haben jedoch ein natürliches Gespür dafür, wann etwas zu lange andauert, selbst wenn sie passiv hören.

Frequenz der Werbespots:

Hörer mögen Radiokommerzialmusik nicht unbedingt. Was Hörer tatsächlich hassen, sind Kommerzialmusik, die sie für zu oft hören, die zu hart ist oder von jemandem mit einer “irgendwie nervigen Stimme” gesungen wird. Wenn Sie nicht über das Budget verfügen, um diese Frage zu untersuchen, müssen Sie sich auf Ihre Ohren und Ihr gesunden Menschenverstand verlassen. Wenn nichts anderes, dann zumindest haben Sie eine Richtlinie bezüglich der Anzahl der gleichen Werbespots, die Sie an einem bestimmten Tageszeitfenster ausgestrahlen möchten.

Format anpassen:

Im Anschluss an den vorherigen Punkt ist eine sehr wichtige Überlegung, ob der Werbespot den Stil und die Klangqualität der Radiosender repräsentiert. Ein klassisches Beispiel dafür ist ein starker, rauer Werbespot auf einer Soft AC-Station. Falls möglich, arbeiten Sie mit Kunden und Agenturen zusammen, um Werbespots zu erstellen, die den Erwartungen der Radiosender entsprechen.

Kreativität:

Kreativität kann eine “Freilassung aus Haft” bei der Minderung der möglichen negativen Auswirkungen von Werbespots sein. Humor ist ein sehr nützliches Werkzeug, da es einfach nur großartige Stimmen und gut geschriebene Werbespots verwendet. Was ist ein gut geschriebener Werbespot? Ein Werbespot, der die Fantasie weckt und Marketing-Sprachkitsch vermeidet.

Abwechslung:

Hörer hören Werbespots genauso wie Musik und werden diese jeden Tag zur gleichen Zeit bemerken und wahrscheinlich darüber verärgert sein. Wenn Sie über langfristige Kundenverträge mit demselben Werbespot verfügen, sollten Sie mit Ihrem Kunden zusammenarbeiten, um die Werbespots regelmäßig zu ändern und mindestens drei verschiedene Varianten pro Zeit zu haben oder für den gleichen Werbespot unterschiedliche Stimmen zu verwenden.

Planung:

Radio wird allgemein schon seit langem als “Frequenzmedium” verkauft. Ich habe das sicherlich auch so verkauft, als ich in der Vertriebswelt tätig war. Leider müssen Radiosender nun, da die Hörer nicht mehr von Radio abhängig sind und praktisch unbegrenzte Auswahlmöglichkeiten haben, einen ganzheitlicheren Ansatz für die kommerzielle Programmgestaltung verfolgen. So viel wie möglich müssen sie versuchen, die Werbung so vielseitig wie möglich in die Platzierung der Werbespots einzubinden. Dies ist nicht nur wichtig für die Programmgestaltung, sondern auch um die Wirkung der Werbekampagne des Kunden zu optimieren.

Positionieren Sie den Werbespaß nicht negativ:

“Ich bin nach der Pause wieder da” ist wahrscheinlich eines der dummsten Dinge, die Radiopräsenter sagen können. Das Wort “Pause” deutet auf eine Unterbrechung hin, und das müssen wir dem Zuhörer nicht signalisieren.

Weiterempfehlen:

Im Anschluss an den vorherigen Punkt ist es eine alteingesessene, aber sehr effektive Methode, den Zuhörern während der Werbespots zu helfen. In einer idealen Welt sollten Moderatorinnen und Moderatoren diese Mischung anwenden und vermeiden, vorhersehbar zu sein. Nutzen Sie, sofern möglich, Audioschnitte und Demonstrationen, und nicht nur vage Ankündigungen.

Es gibt viele weitere Möglichkeiten, um Werbespots zu optimieren. Für den Moment ist dies jedoch eine ausreichend lange Liste. Es ist sehr wahrscheinlich, dass einige der in diesem Artikel empfohlenen Stationen diese Herausforderung nicht bewältigen können. Die einzige Möglichkeit besteht darin, das Beste zu tun und gleichzeitig zu erkennen, dass Ihre Programmangebote und Werbespots unzertrennliche Bestandteile der Wertschöpfung für die Zuschauer sind. Je besser Sie Ihre Werbespots optimieren können, desto länger werden Ihre Zuschauer die Sendung hören und desto effektiver werden Ihre Werbespots für Ihre Kunden.