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Neue Studie zeigt, dass Verbraucher keine Langeweile mit Radiospots verspüren

Die Ergebnisse einer US-Studie des Werbeforschungsinstituts ABX Advertising Benchmark Index zeigen, wie selten es ist, dass AM-/FM-Radiospots an ihre Grenzen stoßen.

Die Studie, die vom Radio Advertising Bureau durchgeführt wurde, ergab, dass nur zwei von 25.000 von ABX getesteten Radiospots nach durchschnittlich 345 Tagen in der Zielgruppe einen Rückgang in jeder Messgröße der kreativen Effektivität nachweisen konnten, wie aus einer Analyse hervorgeht. Der wöchentliche Blog von Westwood One. Zwei wichtige Messgrößen für die Kreativität – Branding und Botschaft – zeigten überhaupt keinen Rückgang.

ABX, das Hunderte von tausenden Anzeigen in allen Medien ausgewertet hat, misst die Werbewirkung anhand eines Zusammenfassungsscores aus vier Indikatoren: der klaren Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher, der Fähigkeit, wichtige Botschaften und Vorteile zu vermitteln und diese auch verständlich zu vermitteln, der Meinung der Verbraucher über die Marke nach der Anzeige sowie der Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher eine Handlung im Anschluss an die Anzeige durchführen.

Die Studie identifizierte 2.452 AM-/FM-Radiospots, die in den letzten zwei Jahren auf dem Markt waren; 43 davon hatten einen erheblichen kumulativen nationalen Werbeaufwand von $2 Millionen oder mehr. Von diesen 43 wurden 12 von ABX bewertet.

Zu den 12 AM/FM-Werbetreibenden, die untersucht wurden, gehörten Marken von Waschmittel, Kreditkarten, Internetdiensten, Supermärkten und Autoduftstoffen. Mit Ausnahme von zwei dieser 12 Marken ergab die Untersuchung von ABX keine Unterschiede in der Leistung dieser Anzeigen. Die Werbetreibenden mit guten oder schlechten Ergebnissen blieben dabei unverändert. Bei 10 der 12 Marken ergab die erneute Messung keinerlei statistisch signifikante Abnahme.

Nur zwei Anzeigen zeigten Anzeichen von “Auslauf”, definiert als “den Punkt, an dem die Kreativtests aufgrund der Ermüdung durch die Frequenz der Botschaften abnehmen”, sagt Pierre Bouvard, Chief Insights Officer der Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group. Er weist darauf hin, dass die Studie die Theorie des Marketingprofessors Mark Ritson bestätigt: “Konsumenten werden nicht müde von Anzeigen, nur Vermarkter schon.”

Laut ABX lagen diese beiden Anzeigen am oberen Ende der kumulierten Ausgaben und der Marktdauer. “Zwei Jahre auf dem Markt und mehr als $8 Millionen ausgegebener Mittel sind der Punkt, an dem die Kreativitätseffektivität beginnen könnte abzulernen”, sagt Bouvard.

Weitere Untersuchungen bestätigen die Ergebnisse von ABX. Die Marketingeffizienzberatungsfirma Analytic Partners stellte fest, dass nur 14 von mehr als 50.000 untersuchten Anzeigen ihre Wirkung bei der Ersetzung erlangt hatten, während die restlichen Anzeigen weiterhin im Programm liefen, obwohl sie keinerlei Anzeichen von Abnutzung zeigten. Das Kreativtestunternehmen System1 stellte fest, dass die Werte für Anzeigen, die kontinuierlich über zwei Jahre im Programm liefen, konstant blieben. Andere Werbeanalysten bestätigten, was all diese Studien zeigen: Es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Werbekompetenz und der Dauer ihrer Ausstrahlung im Programm.

Ritsons Ratschlag an Marken: Basierend auf diesen Ergebnissen: Verständnis für die Geduld des Marktes, Widerstand gegen neue Kampagnen, wenn bestehende Anzeigen weiterhin funktionieren, Rückblick auf ältere Anzeigen, die mit einer gewissen Modernisierung erneut funktionieren könnten, und durch längere Anzeigenkampagnen mehr Budget von kreativen auf medienbezogene Investitionen umstellen.

Erstmals veröffentlicht von InsideRadio. Lesen Sie den Originaltext hier