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So greifen Sie den Markt an, wenn Sie neu sind (oder neugeboren)

Von David Kidd, BPR

Die Gründung einer neuen Radiosendung oder die radikale Neuentwicklung einer bestehenden ist keine leichte Aufgabe. Man geht nicht auf den Markt, um bemerkt zu werden. Man geht dorthin, um Gewohnheiten zu verändern. Und Gewohnheiten sind, wie wir wissen, weitaus unnachgiebiger als Meinungen.

Die meisten missglückten Starts begehen denselben Fehler: Sie verhalten sich so, als würden sie um Erlaubnis bitten.

Erfolgreiche Starts verhalten sich so, als würden sie Territorium erobern.

1. Verkauft nicht die Station. Verkauft das Problem, das ihr löst.

Hörer wachen nicht mit dem Gedanken auf, “Ich brauche einen neuen Radiosender.” Sie wachen mit dem Gedanken auf, “Ich bin müde von diesem Ding”, “Hier passt nichts zu mir”, oder “Warum klingt das alles so gleich?”

Es ist nicht Ihre Aufgabe, Ihren Formattyp zu beschreiben.
Ihre Aufgabe besteht darin, den Feind in den Mittelpunkt zu stellen: Was ist falsch, müde, vorhersehbar oder kaputt an dem aktuellen Markt und stellen Sie sich als die Lösung dar.

Jeder große Start ist zunächst eine Protestbewegung, bevor es sich um ein Produkt handelt.

 

2. Wählen Sie eine sehr klare Linie im Sand aus

Wenn man für alle ist, ist man für niemanden.
Neue oder neu gebaute Stationen müssen sich ein wenig polarisieren. Das bedeutet nicht, dumm oder beleidigend zu sein – es bedeutet, sich von anderen abzuheben.

Was machen Sie, was niemand sonst macht?

Was machen Sie, was andere auch tun?

Welche Art von Zuhörer wird Sie lieben – und welche werden Sie definitiv nicht?

Denken Sie sich an die frühen 90er Jahre und an das, was Guy Zapoleon in seinen brillanten Musikzyklustheorien als “Doldrums” bezeichnete: „No Rap, No Hard Rock“ zog in jener Ära der Urban und Alt Rock-Musik eine Linie in die Sandfläche – erfolgreich.

Klärheit schlägt Cleverkeit jedes Mal.

 

3. Erziele einen Strandabschnitt, bevor du den Kontinent erobern kannst

Versuchen Sie nicht, den gesamten Markt auf einmal zu gewinnen. Wählen Sie ein zu gewinnen vermittelndes, identifizierbares Zielpublikum aus und konzentrieren Sie sich ausschließlich darauf.

Wenn man für 10–15 Prozent des Marktes wesentlich wird, wird das Wachstum viel einfacher. Wenn man versucht, irgendwie von 100 Prozent geliebt zu werden, wird man von niemandem leidenschaftlich geliebt.

 

4. Übertreiben Sie es (und dann noch einmal übertreiben)

Die meisten Sender investieren dramatisch zu wenig in die Darstellung ihrer Geschichte – besonders nach der Markteinführung.

Sie sollten folgendes voraussetzen:

Niemand achtet darauf

Niemand versteht, was du bist

Niemand erinnert sich an deinen Namen

Berühmtheit entsteht durch Wiederholung, nicht durch Erklärungen.

Und denken Sie daran: innere Langeweile bei Ihrer Botschaft ist ein Zeichen dafür, dass sie gerade erst Wirkung zeigt!

 

5. Es klingt so, als würdest du es ernst meinen

Nichts tötet ein neues Format schneller ab als die Versuchung, es zu versuchen.

Ihr Produkt im Fernsehen sollte so klingen: “Wir sind da. Wir sind zuversichtlich. Und wir gehen nicht weg.”

Die Zuhörer können Unsicherheit riechen.

 

6. Messen Sie die Traktion, nicht nur die Bewertungen

In der Anfangsphase werden interne Strategieanalysen verwendet, um festzustellen:

Wachstum bei der Zeit, die man mit dem Hören verbringt

Eifer und Engagement

Wer wechselt zu Ihnen, und nicht nur wie viele

Verbesserungen in Schlüsselmerkmalen wie „Best Music“.

Zu den wichtigsten Prinzipien des Angriffs nach Meinung von Ries und Trout gehören:

 

1. Die Kernstrategie: Angriff auf die Stärke des Führers

Im Gegensatz zu militärischen Kriegen, bei denen man auf einen Schwachpunkt angreifen könnte, argumentieren Ries und Trout, dass der Hauptangriff auf die Stärke des Anführers gerichtet sein sollte, aber insbesondere dort, wo diese Stärke tatsächlich eine Schwäche darstellt (die “Schwäche in der Stärke”).

• Die Schwäche finden: Analysieren Sie die Position des Führers, um einen Unterschied zu erkennen.
• Nicht nachahmen: Versuchen Sie nicht, “ähnlich” zu sein wie der Anführer.
• Beispiel: Avis versuchte nicht, ein besseres Unternehmen zu werden als Hertz. Stattdessen nutzte man den Begriff “Wir versuchen es noch härter”, um die Tatsache auszunutzen, dass der Marktführer (Hertz) selbstzufrieden geworden war.

 

2. Schlüsselstrategien für den Angriff

• Die Position des Führers neu ausrichten: Verändern Sie die Wahrnehmung des Markeninhabers in den Köpfen der Verbraucher. Ein klassisches Beispiel ist die Positionierung von Scope, bei der Listerine als “Medikament für den Atem” präsentiert wird.
• Konzentrieren Sie sich auf eine einzelne Funktion: Verknüpfe den Fokus auf ein spezifisches Attribut, das der Leader fehlt.
• Die “gegen”-Position: Erstellen Sie eine Position, die direkt gegenüber der des Anführers liegt.
• Geschwindigkeit und Konzentration: Da der Angreifer normalerweise weniger Ressourcen als der Anführer besitzt, müssen sie ihre Kräfte auf eine enge Front konzentrieren, um durchzubrechen.

 

Zusammenfassung der Taktik: 

Ries und Trout betonen, dass erfolgreiche Angreifer oft gewinnen, indem sie die eigene Stärke des Anführers gegen sich nutzen und den Anführer zwingen, Marktanteile zu ändern oder zu verlieren.

Kurz gesagt:
Erfolgreiche Startups schließen sich nicht höflichst dem Markt an.
Sie beginnen eine Auseinandersetzung, definieren eine Sache und rekrutieren Anhänger.

Alles andere ist nur eine Frequenzänderung.