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Inhalt ist König

Eine dreiteilige Serie über Radio, Fragmentierung und die Audioökonomie

Von Peter Don, BPR

Teil 3:

Gleiche Hörer, andere Wege

Die Hörer von Radio sind nicht verschwunden. Die Wege, über die sie Audioinhalte konsumieren, wurden unter ihnen neu aufgebaut.

Teil eins vertrat eine wenig populäre These: Das Radiopublikum hat sich nicht abgewandt, die Reichweite über Generationen hinweg ist nach wie vor bemerkenswert, und jüngere Hörer schätzen das Medium aus Gründen, die die Branche gerade erst zu verstehen beginnt.

Das bedeutet jedoch nicht, dass die aktuelle Situation unverändert bleibt. Die Reichweite hält sich, während die Struktur des Hörens neu gestaltet wird. Das Erste wird vierteljährlich berichtet. Das Zweite überhaupt nicht.

Zwei Fragen, die man sich stellen sollte

Ist Radio dasselbe wie Podcasting?

Nein – auch wenn die Verbindung zwischen beiden weitaus wichtiger ist als der Unterschied.

Radio ist geplant und gemeinschaftlich und basiert auf Skaleneffekten. Podcasting wird bewusst ausgewählt, ist mobil und asynchron und basiert auf der Ökonomie der Nische – eine höfliche Umschreibung dafür, dass die Zielgruppen kleiner sind, aber pro Kopf wertvoller.

Es handelt sich um unterschiedliche Formen des Handwerks, die auf demselben Rohmaterial aufbauen: eine Stimme, ein Konzept und einen Grund, weiter zuzuhören.

Die Branche hat ein Jahrzehnt damit verbracht, beide als Konkurrenten zu betrachten. Treffender wäre wohl das Bild von Geschwistern, die in unterschiedlichen Häusern aufgewachsen sind.

Konkurriert Radio mit Podcasts um die Zeit, die Menschen frei für Audio zur Verfügung haben?

Ja. Jede Minute, die mit einer bewusst ausgewählten Sendung verbracht wird, ist eine Minute, die nicht mit einer geplanten Radiosendung verbracht wird.

Sechs Jahre, ein Spiegelbild

Edison Researchs Andel von Ear weist mittlerweile 56 % der gesamten Audiozeit in den USA On-Demand-Audio zu, gegenüber 44 % für lineare Formate. Ein Vorsprung von zwölf Prozentpunkten.

Im Jahr 2020 hatte das lineare Radio selbst noch einen Vorsprung von zwölf Prozentpunkten.

Damit hat sich die Struktur der Audiozeit innerhalb von sechs Jahren vollständig umgekehrt. Was auch immer sonst über die Branche diskutiert wird – diese Umkehrung ist die Tatsache, mit der sich jede andere Betrachtung auseinandersetzen muss. Dennoch werden die meisten Strategiepapiere weiterhin so geschrieben, als stünde diese Entwicklung erst bevor, anstatt sie als bereits eingetretene Realität zu behandeln.

RAJAR weist neben seinen Reichweitenzahlen auf einen weiteren Punkt hin: 27 % der britischen Bevölkerung hören wöchentlich Podcasts, und 11 % der Podcast-Hörer konsumieren überhaupt kein Radio.

Diese 11 % wirken zunächst klein – bis man sich vor Augen führt, was sie tatsächlich repräsentieren: eine Gruppe von Menschen, die sich das Medium angesehen und entschieden hat, dass es nichts für sie bietet.

Diese Entscheidung wurde nicht im luftleeren Raum getroffen. Sie basiert auf dem, was ihnen zur Verfügung stand, als sie danach gesucht haben.

Was sie finden, wenn sie suchen

Der Podcast-Konsum ist mit deutlichem Abstand Audio-first statt Video-first. Rund 53 % konsumieren ausschließlich Audio, 39 % hören überwiegend Audio mit gelegentlicher Videonutzung, und etwa 2 % sind in erster Linie Zuschauer.

Diese Zahlen ergeben zusammen keine 100 %, was einiges über solche Umfragen aussagt. Die grundsätzliche Richtung ist jedoch eindeutig.

Niemand fordert Radio dazu auf, Fernsehen zu werden.

Die Menschen wollen Audio, das sie selbst auswählen können. Video ist lediglich eine Ergänzung.

Auch die Inhalte sind keineswegs exotisch. Comedy macht rund 30 % der weltweit gehörten Podcaststunden aus, Society & Culture liegt bei knapp 18 % und Lifestyle & Health bei etwa 15 %.

Persönlichkeit. Gespräche. Gesellschaft.

Genau das, was Radio seit einem Jahrhundert produziert – und nun demselben Publikum in einem anderen Format angeboten wird, das Radio allzu oft nicht nutzt.

Hörer bewegen sich im Durchschnitt durch 5,8 verschiedene Kategorien. Die Loyalität gegenüber einzelnen Genres ist weitgehend verschwunden.

Die Loyalität gegenüber einer Stimme ist es nicht.

Die Erwartung ist vielmehr, dass diese Stimme zu den Bedingungen des Hörers verfügbar ist.

Der Unterschied bestimmt die Strategie

Die Aufmerksamkeit hat sich hin zu einer anderen Form des Zugangs bewegt – und nicht hin zu völlig anderen Inhalten.

Dieser Unterschied ist wichtiger, als es zunächst den Anschein hat, denn die beiden möglichen Erklärungen führen zu völlig unterschiedlichen Strategien und völlig unterschiedlichen Budgets.

Wenn das Publikum tatsächlich andere Inhalte wollte, müsste Radio sein gesamtes Angebot neu erfinden – zu erheblichen Kosten und im Wettbewerb mit Konkurrenten, die über größere finanzielle Mittel und mehr Geduld verfügen.

Wenn das Publikum hingegen im Wesentlichen dieselben Inhalte über andere Zugangswege konsumieren möchte, liegt das Problem bei Verpackung, Verfügbarkeit und Rechten.

Das sind keine besonders glamourösen Probleme.

Aber es sind lösbare Probleme – und Probleme, die sich noch in diesem Geschäftsjahr lösen lassen.

In Teil drei geht es um die Frage, die das Management tatsächlich stellt:

Wenn das Publikum da ist und die Inhalte stimmen – wie werden daraus Einnahmen?