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Don’t Do a Gerald Ratner

Von David Kidd, BPR

Gerald Ratner ist ein britischer Geschäftsmann und Motivationsredner. Er war zuvor geschäftsführender Gesellschafter des großen britischen Schmuckkonzerns Ratners Group.

Ratner trat 1984 in das Familienunternehmen ein und wurde CEO. Er baute es schnell zu einem Unternehmen mit 2.500 Filialen, 25.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 1,2 Milliarden Pfund aus. Die Geschäfte schockierten die bisher zurückhaltende Schmuckindustrie, indem sie fluoreszierend orange Plakate mit Werbeanzeigen für Schnäppchen und niedrige Preise ausstellten. Die Leute liebten seine Geschäfte, weil sie erschwingliche Produkte für die Arbeiterklasse boten. Tatsächlich war es allgemein bekannt als der Ort, an dem Arbeiterjungen Ringe für Arbeiterinnen kauften.

Alles verlief für Gerald glänzend… teure Autos, Häuser, Boote, Veranstaltungen der gehobenen Gesellschaft und das Herumschleudern mit Margaret Thatcher in der Downing Street 10.

Das dauerte bis zum 23. April 1991. An diesem Tag hielt er eine Rede vor einer Konferenz des Institute of Directors in der Royal Albert Hall, an der 6000 Geschäftsleute und Journalisten teilnahmen.

Während seiner Rede sagte er Folgendes:

“Wir bieten auch Schneekristall-Sherry-Dekanter an, komplett mit sechs Gläsern auf einem versilberten Unterteller, auf dem Ihr Butler Ihnen Getränke servieren kann – alles für 4,95 Pfund. Die Leute sagen: “Wie können Sie das solch einen niedrigen Preis anbieten?” Ich sage: “Weil es total Scheiße ist.”“

Der arme alte Gerald fügte noch hinzu, dass einer der Ohrringanhänger “billiger als ein Krabbensandwich von Marks & Spencer sei, aber wahrscheinlich nicht so lange halten würde”.”

Wie man erraten kann, hat die Presse damit vollstes Spiel bekommen und die Geschichte so oft verbreitet, dass jeder arbeitende Junge, der seiner arbeitenden Freundin von Ratners ‘Scheiße’ kauft, nicht “heute Abend Glück hat’. Die Kunden wussten zwar, dass die Produkte nicht qualitativ hochwertig waren, aber sie haben ihnen das nicht gesagt!

Die Kunden verließen Ratners Geschäfte. Der Wert der Ratner-Gruppe sank um rund 500 Millionen Pfund… ja, eine halbe Milliarde Pfund… was fast zum Zusammenbruch des Unternehmens führte. Gerald verlor nicht nur sein Playboy-Leben, sondern auch seine Arbeit und die Firma musste wie ein Phönix aus der Asche aufwachsen und sich in ‘Signet Group’ umbenennen.

Heute ist Ratners Rede in der Unternehmenswelt noch immer berühmt und wird als “Doing a Ratner” bezeichnet – was soviel bedeutet wie „die Sache wirklich kaputt machen“. Es ist ein Beispiel dafür, warum Geschäftsführer nicht nur sorgfältig ihre Worte wählen müssen, sondern auch die Bedeutung des Markenimages gegenüber der Qualität unterstreichen.

Dies betrifft auch Radiosender. Meine kürzlich veröffentlichte Serie „Radio-Promotions, die nicht nach Plan verliefen“ zeigt, wie einfach es für erfolgreiche Sender ist, einen Ratner-Trick anzuwenden und von Marktführer zu Kellerbewohner zu werden.

Darüber hinaus haben Forscher festgestellt, dass Menschen Qualitätsprobleme übersehen, wenn sie die Markenerfahrung lieben... die emotionale Verbindung. Ein schlechter Markenimage ist weitaus schädlicher als eine niedrige Markenqualität. Ein starkes Markenimage kann negative Qualitätsprobleme überwinden. Gerald’s “Witze’ zerstörten das Markenimage des Unternehmens.

Das gleiche gilt für Radiosender. Es gibt viele erfolgreiche Sender, die nicht absolut perfekt alles machen… aber sie machen es auch nicht schlecht. Das einzige, was sie haben, ist eine starke positiv Das Markenimage in den Köpfen der Zuhörer schafft einen “Halo-Effekt” oder eine “emotionale Bindung”, die alle vermeintlichen Qualitätsprobleme des Produkts überwinden kann.

In den strategischen Studien von BPR messen wir immer das Markenimage einer Sendung, um deren Stärke zu testen – ihre emotionale Bindung zu den Zuhörern.

Wie stark ist das Markenimage Ihrer Station?