{"id":2522,"date":"2020-12-11T11:41:49","date_gmt":"2020-12-11T00:41:49","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bprworld.com\/?p=2522"},"modified":"2020-12-11T11:41:49","modified_gmt":"2020-12-11T00:41:49","slug":"dont-do-a-gerald-ratner","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bprworld.com\/de\/news\/dont-do-a-gerald-ratner\/","title":{"rendered":"Don\u2019t Do a Gerald Ratner"},"content":{"rendered":"

Von David Kidd, BPR<\/em><\/p>\n

\"\"<\/strong><\/p>\n

Gerald Ratner ist ein britischer Gesch\u00e4ftsmann und Motivationsredner. Er war zuvor gesch\u00e4ftsf\u00fchrender Gesellschafter des gro\u00dfen britischen Schmuckkonzerns Ratners Group.<\/p>\n

Ratner trat 1984 in das Familienunternehmen ein und wurde CEO. Er baute es schnell zu einem Unternehmen mit 2.500 Filialen, 25.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 1,2 Milliarden Pfund aus. Die Gesch\u00e4fte schockierten die bisher zur\u00fcckhaltende Schmuckindustrie, indem sie fluoreszierend orange Plakate mit Werbeanzeigen f\u00fcr Schn\u00e4ppchen und niedrige Preise ausstellten. Die Leute liebten seine Gesch\u00e4fte, weil sie erschwingliche Produkte f\u00fcr die Arbeiterklasse boten. Tats\u00e4chlich war es allgemein bekannt als der Ort, an dem Arbeiterjungen Ringe f\u00fcr Arbeiterinnen kauften.<\/p>\n

Alles verlief f\u00fcr Gerald gl\u00e4nzend\u2026 teure Autos, H\u00e4user, Boote, Veranstaltungen der gehobenen Gesellschaft und das Herumschleudern mit Margaret Thatcher in der Downing Street 10.<\/p>\n

Das dauerte bis zum 23. April 1991. An diesem Tag hielt er eine Rede vor einer Konferenz des Institute of Directors in der Royal Albert Hall, an der 6000 Gesch\u00e4ftsleute und Journalisten teilnahmen.<\/p>\n

W\u00e4hrend seiner Rede sagte er Folgendes:<\/p>\n

\u201cWir bieten auch Schneekristall-Sherry-Dekanter an, komplett mit sechs Gl\u00e4sern auf einem versilberten Unterteller, auf dem Ihr Butler Ihnen Getr\u00e4nke servieren kann \u2013 alles f\u00fcr 4,95 Pfund. Die Leute sagen: \u201cWie k\u00f6nnen Sie das solch einen niedrigen Preis anbieten?\u201d Ich sage: \u201cWeil es total Schei\u00dfe ist.\u201d\u201c<\/p>\n

Der arme alte Gerald f\u00fcgte noch hinzu, dass einer der Ohrringanh\u00e4nger \u201cbilliger als ein Krabbensandwich von Marks & Spencer sei, aber wahrscheinlich nicht so lange halten w\u00fcrde\u201d.\u201d<\/p>\n

Wie man erraten kann, hat die Presse damit vollstes Spiel bekommen und die Geschichte so oft verbreitet, dass jeder arbeitende Junge, der seiner arbeitenden Freundin von Ratners \u2018Schei\u00dfe\u2019 kauft, nicht \u201cheute Abend Gl\u00fcck hat\u2019. Die Kunden wussten zwar, dass die Produkte nicht qualitativ hochwertig waren, aber sie haben ihnen das nicht gesagt!<\/p>\n

Die Kunden verlie\u00dfen Ratners Gesch\u00e4fte. Der Wert der Ratner-Gruppe sank um rund 500 Millionen Pfund\u2026 ja, eine halbe Milliarde Pfund\u2026 was fast zum Zusammenbruch des Unternehmens f\u00fchrte. Gerald verlor nicht nur sein Playboy-Leben, sondern auch seine Arbeit und die Firma musste wie ein Ph\u00f6nix aus der Asche aufwachsen und sich in \u2018Signet Group\u2019 umbenennen.<\/p>\n

Heute ist Ratners Rede in der Unternehmenswelt noch immer ber\u00fchmt und wird als \u201cDoing a Ratner\u201d bezeichnet \u2013 was soviel bedeutet wie \u201edie Sache wirklich kaputt machen\u201c. Es ist ein Beispiel daf\u00fcr, warum Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer nicht nur sorgf\u00e4ltig ihre Worte w\u00e4hlen m\u00fcssen, sondern auch die Bedeutung des Markenimages gegen\u00fcber der Qualit\u00e4t unterstreichen.<\/p>\n

Dies betrifft auch Radiosender. Meine k\u00fcrzlich ver\u00f6ffentlichte Serie \u201eRadio-Promotions, die nicht nach Plan verliefen\u201c zeigt, wie einfach es f\u00fcr erfolgreiche Sender ist, einen Ratner-Trick anzuwenden und von Marktf\u00fchrer zu Kellerbewohner zu werden.<\/p>\n

Dar\u00fcber hinaus haben Forscher festgestellt, dass Menschen Qualit\u00e4tsprobleme \u00fcbersehen, wenn sie die Markenerfahrung lieben... die emotionale Verbindung. Ein schlechter Markenimage ist weitaus sch\u00e4dlicher als eine niedrige Markenqualit\u00e4t. Ein starkes Markenimage kann negative Qualit\u00e4tsprobleme \u00fcberwinden. Gerald\u2019s \u201cWitze\u2019 zerst\u00f6rten das Markenimage des Unternehmens.<\/p>\n

Das gleiche gilt f\u00fcr Radiosender. Es gibt viele erfolgreiche Sender, die nicht absolut perfekt alles machen\u2026 aber sie machen es auch nicht schlecht. Das einzige, was sie haben, ist eine starke positiv<\/em> Das Markenimage in den K\u00f6pfen der Zuh\u00f6rer schafft einen \u201cHalo-Effekt\u201d oder eine \u201cemotionale Bindung\u201d, die alle vermeintlichen Qualit\u00e4tsprobleme des Produkts \u00fcberwinden kann.<\/p>\n

 <\/p>\n

In den strategischen Studien von BPR messen wir immer das Markenimage einer Sendung, um deren St\u00e4rke zu testen \u2013 ihre emotionale Bindung zu den Zuh\u00f6rern.<\/p>\n

 <\/p>\n

Wie stark ist das Markenimage Ihrer Station?<\/em><\/p>\n

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