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<\/p>\nSender gehen digital wie nie zuvor vor und das aus gutem Grund \u2013 man geht davon aus, dass dies das am schnellsten wachsenden Segment des Werbemarktes dieses Jahr sein wird. Eine neue Prognose der US-Werbema\u00dfnahmenagentur Magna deutet jedoch darauf hin, dass einige Kategorien mehr Aufmerksamkeit ben\u00f6tigen als andere, da sie ihre digitalen Ausgaben schneller als andere steigern werden.<\/p>\n
Auf eine nach der Pandemie wieder ansteigende Entwicklung vorbereitet, prognostiziert die Magna, dass die Reisebranche in diesem Jahr mehr als jede andere gro\u00dfe Kategorie ihre Digital-Werbeausgaben erh\u00f6hen wird. Sie prognostiziert f\u00fcr Reiseunternehmen einen Anstieg von 20 Prozent. Au\u00dferdem sieht sie f\u00fcr Werbekategorien wie Pharma (+16%) und Auto (+14) ein zweistelliges Wachstum in Aussicht, w\u00e4hrend die Wachstumsraten in den Segmenten Restaurant und Einzelhandel geringer ausfallen d\u00fcrften \u2013 die beiden Segmente, von denen Magna erwartet, dass sie in diesem Jahr jeweils 7% digitale Zuw\u00e4chse verzeichnen werden.<\/p>\n
\u201cIm Vergleich zu 2020 sehen wir eine deutliche Verbesserung\u201d, sagte Luke Stillman, Senior Vice President Global Media Intelligence bei Magna. W\u00e4hrend eines Webinars des Interactive Advertising Bureau letzte Woche lobte er das schneller als erwartet gewordene Wirtschaftswachstum und die Einf\u00fchrung von Impfstoffen sowie die staatlichen Stimulierungsprogramme. \u201cWir sehen eine St\u00e4rke nicht nur in den Branchen mit hoher Digital-Werbeausgaben, sondern auch in den Branchen, die digital nicht so aggressiv waren und im Jahr 2020 schrumpften oder schw\u00e4cher waren\u201d, sagte Stillman.<\/p>\n
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Magna geht davon aus, dass die H\u00e4lfte der Markenbudgets 2021 in digitale Medien investiert werden und bis 2025 auf mehr als drei Viertel steigen wird. Stillman sagte, dass die kommenden Jahre nicht mit dem gleichen Wachstum wie 2020 rechnen k\u00f6nnen, da sich die durch die Pandemie ausgel\u00f6sten Verhaltens\u00e4nderungen verlangsamen werden. \u201cDie Investitionen in digitale Medien verlieren nicht an Dynamik und werden bis 2025 weiterhin stark zulegen\u201d, prognostizierte er.<\/p>\n
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Bereits vor der Pandemie sagte Vincent Letang, der Executive VP f\u00fcr globale Marktforschung bei Magna, dass sie den stetigen Anstieg des digitalen Anteils an den Werbebudgets beobachtet haben. \u201cDa der digitale Sektor die allgemeine Werbebranche \u00fcberholt, ist sein Anteil in den letzten Jahren gestiegen\u201d, sagte er. Im vergangenen Jahr kam jedoch ein noch gr\u00f6\u00dferer Anstieg zustande, und laut Sch\u00e4tzungen von Magna sind mittlerweile fast zwei Drittel (64%) der Werbebudgets f\u00fcr digitale Medien vorgesehen.<\/p>\n
Magna geht davon aus, dass die Ausgaben f\u00fcr digitale Werbung im vergangenen Jahr um 12 Prozent gestiegen sind, doch Letang sagte, dass nicht alle Kategorien denselben Anstieg verzeichneten. Die Automobilbranche reduzierte ihre digitalen Ausgaben um 5 Prozent. Andere verzeichneten gro\u00dfe Zuw\u00e4chse, darunter Finanzen (+33 Prozent), Unterhaltung (+29 Prozent) und Einzelhandel (+18 Prozent). Er sagte, dass auch die Gastronomie einen Anstieg verzeichnete, wobei die digitale Ausgaben im vergangenen Jahr um 47 Prozent gestiegen waren, obwohl er sagte, dass dies weiterhin eine relativ kleine Kategorie ist. \u201cEs ist ein typisches Beispiel f\u00fcr eine Branche, die traditionell im Hinblick auf die Nutzung von Digitalmarketing hinterherhinkt, doch in einem Jahr des COVID-Ausbruchs war es notwendig, Kunden zu erreichen, um Abholung und Lieferung zu f\u00f6rdern\u201d, sagte er.<\/p>\n
Allerdings sehen wir bei Magna gro\u00dfe Unterschiede in der Art und Weise, wie verschiedene Werbekategorien ihre Werbepr\u00e4mien verteilen. Von all den Gewinne, die Restaurants im vergangenen Jahr erzielt haben, sch\u00e4tzt die Agentur lediglich 28 Prozent dieser Summe in digitale Werbema\u00dfnahmen investiert zu haben. Das ist unter dem Durchschnitt von 64 Prozent in allen Branchen.<\/p>\n
Nicht \u00fcberraschend war Letang der Ansicht, dass Technologie die am digitalsten fokussierte Kategorie war: Im vergangenen Jahr wurden drei Viertel der Marketingausgaben in digitale Kan\u00e4le investiert. Da sich H\u00e4ndler jedoch immer st\u00e4rker auf E-Commerce verlassen, sch\u00e4tzt Letang, dass zwei Drittel der Werbeausgaben der H\u00e4ndler auch f\u00fcr digitale Kan\u00e4le bestimmt sind. Und fast die H\u00e4lfte (48%) der Werbeausgaben f\u00fcr Automobilhersteller gingen online.<\/p>\n
Letang ist der Ansicht, dass die geringere Datenmenge, die aus Online-Werbung gewonnen werden kann, dazu gef\u00fchrt hat, dass Kategorien wie Arzneimittel und Konsumg\u00fcter ihre Budgets nicht mehr vollst\u00e4ndig auf digitale Medien verschieben konnten. \u201cIm vergangenen Jahr war Fernsehen so g\u00fcnstig, und es ist ein typischer Marketingreflex, in Krisenzeiten auf die Kernmedienform zu setzen\u201d, f\u00fcgte er hinzu.<\/p>\n
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Magna gab letzte Woche eine aktualisierte Prognose f\u00fcr die Werbeausgaben im Jahr 2021 bekannt. Es wird erwartet, dass die digitale Werbung um 12,5 Prozent wachsen wird \u2013 im Wesentlichen der gleiche Anstieg wie im letzten Jahr \u2013 wobei f\u00fcr die Digitalmedien eine gesch\u00e4tzte Summe von $160 Milliarden veranschlagt wird. Magna erwartet f\u00fcr 2022 einen weiteren Anstieg um 8,5 Prozent.<\/p>\n
\u201cWir gehen davon aus, dass die gleichen Wachstumsparameter f\u00fcr 2021, die 2020 die digitale Vermarktung und Werbung so widerstandsf\u00e4hig gemacht haben, in Kombination mit der allgemeinen wirtschaftlichen Erholung weiterhin das zweistellige Wachstum der Werbeausgaben im Jahr 2021 vorantreiben werden\u201d, sagte Letang. Er sagte, dass einige digitale Formate schneller wachsen werden, darunter auch digitale Videos.<\/p>\n
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