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<\/p>\nEine neue Studie zur Werbekraft von System1 und Effie Worldwide legt die Zahlen auf den Punkt, was viele Radiosender schon lange glauben: Emotionale und gut gestaltete kreative Inhalte f\u00fchren zu besseren Gesch\u00e4ftsergebnissen. Und laut den Daten bietet Radio und Audio ungenutzten Potenzial \u2013 wenn man sie mit der richtigen Art von Kreativit\u00e4t einsetzt.<\/p>\n
Der Bericht analysiert 1.265 Werbekampagnen in den USA, Gro\u00dfbritannien und Europa, die \u00fcber 16 Jahre andauern und eine gesch\u00e4tzte Marktwertsch\u00f6pfung von $139 Milliarden darstellen. Er basiert auf Performance-Daten aus den Effie Awards und der ad testing-Plattform von System1, die emotionale Reaktionen und Markenbekanntheit von mehr als 200.000 globalen Verbrauchern sekundengenau nachverfolgen.<\/p>\n
Ein der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass emotionale Werbung sich auszahlt. Kampagnen, die bei emotionaler Anziehungskraft eine hohe Note erhielten, f\u00fchrten konsequent zu mehr Gewinn, einem h\u00f6heren Marktanteil und mehr Neukunden. Kampagnen mit starker emotionaler Reizwirkung \u00fcber mehrere Jahre lieferten im Vergleich zu Anzeigen mit geringerem emotionalen Reiz fast doppelt so viele Markenwirkungen und Gesch\u00e4ftsergebnisse.<\/p>\n
\u201cEmotionale Werbung nutzt die Aufmerksamkeit der Zuschauer, indem sie die Charaktere, die Storytelling-Elemente, die Kommunikation und die Musik im Vordergrund stellt\u201d, sagt Andrew Tindall, Senior Vice President Global Partnerships bei System1. \u201cWenn ich gl\u00fccklich sein wollte, w\u00fcrde ich nicht in mein Badezimmer gehen und die Anweisungen zum Z\u00e4hneputzen lesen oder die Preise f\u00fcr Toilettenpapier online vergleichen. Nein, ich w\u00fcrde raus in die Natur gehen, meine Kopfh\u00f6rer auflegen oder mit Freunden abh\u00e4ngen. Um Emotionen zu schaffen, sollte man aufh\u00f6ren, wie ein Verk\u00e4ufer zu handeln und stattdessen wie ein Mensch zu handeln\u201d, schreibt er in einem Blogbeitrag.<\/p>\n
F\u00fcr die Radiowerkstatt sind die Ergebnisse eine Chance. Audioanzeigen waren unter den Medienkontaktpunkten, die in der Studie ausgewertet wurden. Sowohl Radiosendungen als auch Podcasts gelten als \u201csuper Touchpoints\u201d, da sie nicht nur einen unmittelbaren Einfluss auf die Verbraucher aus\u00fcben, sondern auch nachhaltige Effekte erzielen k\u00f6nnen. F\u00fcr Radiosender bedeutet das, dass Kampagnen, die auf langfristiges Audiobranding aufgebaut sind \u2013 sei es durch Stimmen, Jingle oder Slogans \u2013, eine kumulative Wirkung haben k\u00f6nnen.<\/p>\n
Die Studie zeigt, dass die Audioanzeigen innerhalb von sechs Monaten mehr als 85 Prozent ihrer Verkaufsziele erreichen. Die Daten zeigen, dass Audioanzeigen eine mittlere Position einnehmen, wobei Kan\u00e4le wie Wettbewerbe, Werbeaktionen und In-Store-Displays kurzfristige Ergebnisse erzielen, w\u00e4hrend TV- und Printanzeigen im Laufe der Zeit ihre Ergebnisse steigern.<\/p>\n
Die Audio-Werbeagentur Oxford Road sagt, sie habe Radio- und Podcast-Werbung in eine ideale Position gebracht. \u201cMit Audio k\u00f6nnen Chief Advertising Officers sowohl den Erfolg als auch den Genuss erleben: sofortige Ergebnisse und eine Markenst\u00e4rke, die im Laufe der Zeit zu Ergebnissen f\u00fchrt\u201d, hei\u00dft es in der w\u00f6chentlichen Newsletter-Ausgabe der Agentur.<\/p>\n
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System1 sagt, dass die Kampagnen, die in Radiosendern oder Podcasts am besten abgeschnitten haben, emotionale Reize mit der Klarheit der Marke kombinierten \u2013 was System1 \u201cFlie\u00dfigkeit\u201d nennt. Gleichzeitig hatten Kampagnen mit schlechter Markenbekanntheit, selbst wenn sie emotional ansprechend waren, insgesamt einen schlechten Erfolg.<\/p>\n
Die Daten zeigten, dass etwa 20% Personen die Marke hinter einer Anzeige nach der Exposition nicht richtig identifizieren konnten \u2013 eine besonders riskantere Situation f\u00fcr Audio, wo visuelle Hinweise keine Option sind. Die Verwendung von charakteristischen Markenzeichen wie Slogans, sonischen Logos oder bekannten Stimmen erwies sich als entscheidend f\u00fcr die Verbesserung des Kampagnenimpacts.<\/p>\n
Ein weiteres wichtiges Ergebnis der Analyse ist, dass Kreativit\u00e4t untersch\u00e4tzt wird. Die Analyse zeigt, dass vier von zehn (41%) Kreativit\u00e4t als potenzielle Gefahr betrachten. Das Ergebnis ist, dass Marketer Targeting konsequent als wichtiger als Kreativit\u00e4t einstufen, obwohl die kreative Qualit\u00e4t eine viel gr\u00f6\u00dfere Auswirkung auf die Rentabilit\u00e4t hat. Kampagnen, die bei sowohl emotionaler Anbindung als auch Branding hohe Ergebnisse erzielten, erzielten deutlich h\u00f6here ROI. Tats\u00e4chlich generierten Anzeigen, die als \u201cdull\u201d eingestuft wurden \u2013 also solche, die nur wenig oder keine emotionale Reaktion ausl\u00f6sten \u2013, einen 40% -fachen R\u00fcckfall der Investition.<\/p>\n
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\u201cKreativit\u00e4t ist nur riskant, wenn sie nicht mit den Menschen verbunden ist, mit denen sie kommunizieren will\u201d, sagt Tindall.<\/p>\n
Der Bericht wirft auch die zunehmende Fokussierung der Branche auf kurzfristige Leistungsindikatoren in Frage. Marketer, die nicht Vertrauen in ihre kreativen Leistungen hatten, waren viel eher geneigt, Impressionen und Klicks zu verfolgen, statt die Rentabilit\u00e4t, Loyalit\u00e4t oder Markenwert zu messen. Und Kampagnen, die diese kurzfristigen Ziele priorisierten, lieferten weniger langfristige Gesch\u00e4ftsergebnisse.<\/p>\n
Ein Segment der Studie umfasste Marken, die als \u201cKonkurrenten\u201d bezeichnet werden \u2013 Unternehmen, die nicht unter den Top-Positionen im Marktanteil rangieren. F\u00fcr diese Werbetreibende waren hochemotionale Kampagnen umso wichtiger. Kleinere Marken, die emotionale und unverwechselbare Audio-Werbung entwickelten, erlebten bei der Marken- und Gesch\u00e4ftserfolgsentwicklung viel bessere Ergebnisse als f\u00fchrende Unternehmen ihrer Kategorie.<\/p>\n
Es gibt auch eine Lektion in der Konsistenz. Marken, die \u00fcber die Zeit hinweg einen konsistenten kreativen Stil, Markenwerte und Botschaften beibehalten, erzielten einen h\u00f6heren ROI und h\u00e4ufigere Gewinnberichte. Obwohl alle Werbema\u00dfnahmen Ergebnisse liefern, zeigt die Analyse, dass langweilige Kampagnen eine durchschnittliche Rendite von $4,40 Dollar pro ausgegebener Dollar erzielen \u2013 im Vergleich zu $7,10 Dollar f\u00fcr ansprechenderes Material \u2013 ein Unterschied von 40 Prozent. \u201cInteressante Anzeigen machen die Medienausgaben effektiver\u201d, hei\u00dft es.<\/p>\n
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