{"id":7687,"date":"2026-08-12T12:35:55","date_gmt":"2026-08-12T02:35:55","guid":{"rendered":"https:\/\/bprworld.com\/?p=7687"},"modified":"2026-08-12T12:41:18","modified_gmt":"2026-08-12T02:41:18","slug":"die-macht-der-positionierung-der-kampf-beginnt-bevor-das-radio-eingeschaltet-wird","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bprworld.com\/de\/news\/die-macht-der-positionierung-der-kampf-beginnt-bevor-das-radio-eingeschaltet-wird\/","title":{"rendered":"Die Macht der Positionierung: Der Kampf beginnt, bevor das Radio eingeschaltet wird"},"content":{"rendered":"

Von Peter Don, BPR<\/em><\/p>\n

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In der letzten Ausgabe haben wir uns damit besch\u00e4ftigt, wie Gewohnheit \u2013 nicht bewusste Entscheidung \u2013 das Radioh\u00f6ren bestimmt. In dieser Ausgabe geht es darum, warum die Position, die ein Sender im Kopf der H\u00f6rerinnen und H\u00f6rer einnimmt, dar\u00fcber entscheidet, ob solche Gewohnheiten \u00fcberhaupt entstehen.<\/em><\/p>\n

Warum Positionierung entscheidend ist<\/strong><\/p>\n

Wenn die Gewohnheit der Motor des Radioh\u00f6rens ist, dann ist die Positionierung die Landkarte, der dieser Motor folgt. Niemand tr\u00e4gt eine bewusste Bewertung jedes einzelnen Senders mit sich herum. Stattdessen existiert eine mentale Abk\u00fcrzung, die sich \u00fcber Jahre gebildet hat und nur selten neu bewertet wird. Diese Abk\u00fcrzung \u2013 nicht das konkrete Programmangebot \u2013 entscheidet dar\u00fcber, wer einschaltet. Genau deshalb werden die entscheidenden K\u00e4mpfe im Radio nicht on air, sondern im Kopf der H\u00f6rerinnen und H\u00f6rer ausgetragen, wie zwei sehr unterschiedliche Marken erfahren mussten.<\/p>\n

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Die Lehre aus New Coke:<\/strong><\/p>\n

Coca-Cola lernte 1985 eine teure Lektion. Unter dem Druck von Pepsi reformulierte das Unternehmen sein Kernprodukt. Die Logik war \u00fcberzeugend: New Coke schnitt in Blindverkostungen hervorragend ab, auch im direkten Vergleich mit Pepsi, und die Investitionen in die Marktforschung beliefen sich auf Millionen von Dollar. Die Reaktion der Verbraucher war jedoch von Emp\u00f6rung gepr\u00e4gt. Protestgruppen formierten sich, Hotlines liefen hei\u00df und Menschen horteten Vorr\u00e4te des urspr\u00fcnglichen Produkts. Innerhalb von drei Monaten zog Coca-Cola die Konsequenzen und brachte Coca-Cola Classic zur\u00fcck. Der Fehler lag nicht in der Produktqualit\u00e4t, sondern im fehlenden Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, was die Menschen tats\u00e4chlich kauften: nicht nur einen Geschmack, sondern eine Gewohnheit und eine Identit\u00e4t. Die Forschung ma\u00df das Getr\u00e4nk \u2013 die Loyalit\u00e4t galt der Marke. Radiosender, die versuchen, sich komplett neu zu erfinden, kommen nur selten so glimpflich davon, denn ihnen fehlt meist eine \u201eClassic\u201c-Version, zu der sie zur\u00fcckkehren k\u00f6nnen.<\/p>\n

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Das warnende Beispiel aus dem Radio<\/strong><\/p>\n

Auch das Radio kennt eine Variante dieser Geschichte. Mitte der 1990er-Jahre begann BBC Radio 1, sich f\u00fcr ein j\u00fcngeres Publikum neu zu positionieren, ersetzte etablierte Moderatoren und \u00fcberarbeitete seinen gesamten Sound. Die strategische Absicht war durchaus nachvollziehbar, doch der \u00dcbergang zeigte die doppelt negative Wirkung mit aller H\u00e4rte. Innerhalb weniger Jahre verabschiedeten sich Millionen von H\u00f6rerinnen und H\u00f6rern. Einige folgten ihren bevorzugten Stimmen zu anderen Sendern, viele erlebten schlicht den Bruch ihrer gewohnten H\u00f6r-Routine und entwickelten neue Gewohnheiten.<\/p>\n

Bei BPR haben wir dies aus erster Hand erlebt, als wir mit Lokalradio in Gro\u00dfbritannien arbeiteten. Die Ver\u00e4nderungen bei Radio 1 er\u00f6ffneten die M\u00f6glichkeit, die Radiolandschaft neu zu ordnen. Radio 1 konzentrierte sich auf ein neues, j\u00fcngeres Publikum, w\u00e4hrend einige lokale Sender mit dem Slogan \u201eNo Rap \u2013 Less Chat\u201c dagegenhielten. Zugegeben, der Slogan war etwas plakativ, aber er war zugleich pr\u00e4zise und einpr\u00e4gsam und half dabei, eine klare Positionierungsabgrenzung zu Radio 1 zu schaffen.<\/p>\n

Das j\u00fcngere Publikum, das Radio 1 gewinnen wollte, kam weder in ann\u00e4hernd dem erwarteten Umfang noch im gew\u00fcnschten Zeitrahmen. Die H\u00f6rerinnen und H\u00f6rer konnten Alternativen bei Sendern finden, die ein klares Versprechen in Bezug auf Musik und Unterhaltung boten.<\/p>\n

Radio 1 baute schlie\u00dflich eine neue Identit\u00e4t rund um eine tats\u00e4chlich neue Position auf. Der Weg dorthin kostete jedoch enorme Reichweiten, dauerte Jahre und war vor allem deshalb m\u00f6glich, weil ein geb\u00fchrenfinanzierter Sender die Verluste verkraften konnte, die kein kommerzieller Anbieter h\u00e4tte tragen k\u00f6nnen.<\/p>\n

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Die Forschungsfalle<\/strong><\/p>\n

Es gibt eine weitere Komplikation, die selbst engagierte Betreiber treffen kann. Fragt man H\u00f6rerinnen und H\u00f6rer in einer Fokusgruppe, ob sie mehr Vielfalt, weniger Werbung, aktuellere Musik oder frischere Moderatoren w\u00fcnschen, werden sie all diesen Punkten zustimmen. Menschen k\u00f6nnen sehr gut \u00fcber Ver\u00e4nderungen in der Theorie sprechen und sind in der Praxis zugleich ausgesprochen konservativ. Was sie der Forschung sagen, dass sie sich w\u00fcnschen, und was ihre tats\u00e4chlichen H\u00f6rgewohnheiten belohnen werden, sind zwei verschiedene Dinge: Die ge\u00e4u\u00dferte Pr\u00e4ferenz entsteht im bewussten Denken, das H\u00f6rverhalten im automatischen Teil unseres Verhaltens. Die Geschmackstests von Coca-Cola sind das wohl deutlichste Beispiel: Die Forschung war korrekt \u2013 die Schlussfolgerung war es nicht. Programmverantwortliche, die einen Sender ausschlie\u00dflich anhand ge\u00e4u\u00dferter Pr\u00e4ferenzen neu gestalten, laufen Gefahr, f\u00fcr einen H\u00f6rer zu programmieren, den es in dieser Form gar nicht gibt.<\/p>\n

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Der Drang zur Mitte<\/strong><\/p>\n

Die Forschungsfalle hat Konsequenzen f\u00fcr die gesamte Branche. Weil jeder Sender dieselben Fragen stellt und dieselben Antworten erh\u00e4lt, n\u00e4hern sich die Formate einander an. Morgensendungen quer durch das gesamte Senderangebot folgen einer nahezu identischen Formel: dieselbe Mischung aus Stimmen, dieselben Rubriken, derselbe Promi-Talk und Playlists, die sich nur noch durch eine Handvoll Songs unterscheiden. Wenn die Positionierungsdisziplin nachl\u00e4sst, wird die Mitte immer voller \u2013 und nichts im Kopf der H\u00f6rerinnen und H\u00f6rer unterscheidet die eine Marke von der anderen.<\/p>\n

Dann greifen Sender zu den wenigen Hebeln, die ihnen noch bleiben. Der erste sind Gewinnspiele und Aktionen, die Aufmerksamkeit mieten, statt sie sich zu verdienen. Der durch Preise motivierte H\u00f6rer ist am wenigsten loyal, w\u00e4hrend gro\u00dfe Teile des Publikums die Unterbrechungen als ausgesprochen st\u00f6rend empfinden. Der zweite Hebel ist Lautst\u00e4rke \u2013 in beiden Bedeutungen: lautere, aggressivere On-Air-Kommunikation und intensiveres Marketing. Doch Lautst\u00e4rke ist keine Positionierung. Eine Botschaft, die nichts Unterscheidbares aussagt, lauter zu wiederholen, verst\u00e4rkt lediglich die \u00dcberkommunikation, die Verbraucher \u00fcberhaupt erst zum Abschalten gebracht hat. Beides sind Taktiken von Marken, die nicht mehr wissen, wof\u00fcr sie eigentlich stehen. Ein Sender mit einer klaren Position muss sich weder durch Bestechung noch durch Lautst\u00e4rke in den Alltag der H\u00f6rerinnen und H\u00f6rer dr\u00e4ngen; er wird ganz einfach Teil davon.<\/p>\n

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K-Earth: Erfolgreiche Nutzung einer etablierten Markenpositionierung<\/strong><\/p>\n

Das Gegenbeispiel zu diesen Entwicklungen ist K-Earth in Los Angeles. K-Earth war ein etablierter \u201eOldies\u201c-Sender mit einem Schwerpunkt auf Songs und K\u00fcnstlern der 1960er-Jahre \u2013 etwa Beatles, Beach Boys und Monkees. Heute spielt K-Earth weiterhin Oldies, doch der Schwerpunkt des Formats liegt inzwischen in den 1980er-Jahren statt in den 1960ern.<\/p>\n

Der entscheidende Punkt ist: K-Earth hat seine Musik um zwei Jahrzehnte verschoben, ohne seine Position aufzugeben. Der Sender blieb \u201eder Sender, der die Songs spielt, mit denen du aufgewachsen bist\u201c, indem sich lediglich die Definition von \u201edu\u201c mit den Generationen weiterentwickelte.<\/p>\n

K-Earth ist der meistgeh\u00f6rte Sender in Los Angeles.<\/strong><\/p>\n

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Mit der menschlichen Natur arbeiten \u2013 nicht gegen sie<\/strong><\/p>\n

Nichts davon ist ein Pl\u00e4doyer f\u00fcr Stillstand. Formate altern, Zielgruppen altern, und Sender, die sich nie weiterentwickeln, sterben irgendwann an der demografischen Entwicklung. Es geht vielmehr darum, ehrlich zu sein, wof\u00fcr die eigene Marke im Kopf der H\u00f6rerinnen und H\u00f6rer steht \u2013 und nicht nur im Strategiedokument \u2013 und zu respektieren, wie langsam sich Wahrnehmung ver\u00e4ndert. Eine Weiterentwicklung, die eine bestehende Position vertieft, verst\u00e4rkt die Kraft der Gewohnheit; jede Ver\u00e4nderung f\u00fchlt sich dann so an, als w\u00fcrde der Sender noch st\u00e4rker zu sich selbst werden. Eine Revolution, die der bestehenden Position widerspricht, arbeitet gegen die menschliche Natur \u2013 und die menschliche Natur gewinnt meistens. Wenn tats\u00e4chlich eine v\u00f6llig neue Position erforderlich ist, ist es h\u00e4ufig g\u00fcnstiger, eine neue Marke aufzubauen, als eine bestehende Marke in eine andere Richtung zu zwingen. Genau deshalb arbeiten die gro\u00dfen Radiogruppen mit Markenportfolios, anstatt einzelne Sender st\u00e4ndig komplett neu zu erfinden.<\/p>\n

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Die st\u00e4rksten Sender sind nicht diejenigen, die ihren Zielgruppen hinterherlaufen, sondern diejenigen, die so selbstverst\u00e4ndlich Teil des Alltags werden, dass niemand \u00fcberhaupt dar\u00fcber nachdenkt, sie zu verlassen.<\/strong><\/p>\n

Weiterf\u00fchrende Literatur:<\/strong><\/p>\n

Schnelles Denken, langsames Denken, Daniel Kahneman<\/p>\n

Die Macht der Gewohnheit, Charles Duhigg<\/p>\n

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