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Teil 2:<\/h4>\nDieselben H\u00f6rer, andere Wege<\/h4>\n
Die H\u00f6rer von Radio sind nicht verschwunden. Die Wege, auf denen sie Audio nutzen, wurden unter ihnen neu aufgebaut.<\/p>\n
Teil eins vertrat eine eher unbequeme These: Das Radiopublikum hat sich nicht abgewandt, die Reichweite \u00fcber Generationen hinweg ist nach wie vor bemerkenswert, und j\u00fcngere H\u00f6rer sch\u00e4tzen das Medium aus Gr\u00fcnden, deren Bedeutung die Branche gerade erst zu erkennen beginnt.<\/p>\n
Das bedeutet jedoch keineswegs, dass die aktuelle Position unver\u00e4ndert bleibt. Die Reichweite h\u00e4lt sich, w\u00e4hrend sich die Struktur des H\u00f6rens neu formiert. \u00dcber Ersteres wird quartalsweise berichtet. Letzteres wird \u00fcberhaupt nicht erfasst.<\/p>\n
Zwei Fragen, die es sich zu stellen lohnt<\/p>\n
Ist Broadcast dasselbe wie Podcasting? Nein \u2013 auch wenn die Beziehung zwischen beiden weit wichtiger ist als ihre Unterschiede.<\/p>\n
Broadcast ist programmiert und gemeinsam erlebt und basiert auf Skaleneffekten. Podcasting wird bewusst ausgew\u00e4hlt, ist mobil und asynchron und basiert auf der \u00d6konomie der Nische \u2013 eine h\u00f6fliche Umschreibung daf\u00fcr, dass die Zielgruppen kleiner, pro Kopf aber wertvoller sind. Unterschiedliche Formen, die auf demselben Rohmaterial aufbauen: eine Stimme, ein Konzept und ein Grund, weiter zuzuh\u00f6ren. Die Branche hat ein Jahrzehnt damit verbracht, sie als Konkurrenten zu betrachten, obwohl \u201eGeschwister, die in unterschiedlichen H\u00e4usern aufgewachsen sind\u201c die treffendere Beschreibung w\u00e4re.<\/p>\n
Konkurriert Radio mit Podcasts um die frei verf\u00fcgbare H\u00f6rzeit? Ja. Jede Minute, die mit einer bewusst ausgew\u00e4hlten Sendung verbracht wird, ist eine Minute, die nicht mit einer programmierten Sendung verbracht wird.<\/p>\n
Sechs Jahre, ein Spiegelbild<\/p>\n
Edison Researchs Share of Ear beziffert den Anteil von On-Demand-Audio in den USA inzwischen auf 56 % der gesamten Audio-Nutzungszeit, gegen\u00fcber 44 % f\u00fcr lineare Formate. Ein Vorsprung von zw\u00f6lf Prozentpunkten.<\/p>\n
Im Jahr 2020 hatte das lineare Radio seinerseits einen Vorsprung von zw\u00f6lf Prozentpunkten.<\/p>\n
Das ist eine vollst\u00e4ndige Umkehr der Struktur der Audio-Nutzungszeit \u2013 innerhalb von nur sechs Jahren. Was auch immer sonst \u00fcber den Sektor diskutiert wird: Diese Umkehr ist die Tatsache, mit der sich alles andere in Einklang bringen muss. Dennoch werden die meisten Strategiepr\u00e4sentationen noch immer so verfasst, als st\u00fcnde diese Entwicklung erst bevor, statt bereits Realit\u00e4t zu sein.<\/p>\n
RAJAR erg\u00e4nzt seine Reichweitenzahlen um eine wichtige Fu\u00dfnote. 27 % der britischen Bev\u00f6lkerung h\u00f6ren w\u00f6chentlich Podcasts, und 11 % der Podcast-H\u00f6rer konsumieren \u00fcberhaupt kein Radio.<\/p>\n
Diese 11 % wirken zun\u00e4chst klein, bis man betrachtet, was sie repr\u00e4sentieren: eine Gruppe, die sich das Medium angesehen und zu dem Schluss gekommen ist, dass es nichts f\u00fcr sie bietet. Diese Entscheidung trafen sie nicht abstrakt. Sie basiert auf dem Angebot, das ihnen zur Verf\u00fcgung stand, als sie danach suchten.<\/p>\n
Was sie finden, wenn sie suchen<\/p>\n
Podcast consumption is audio-first rather than video-first, by some margin. Roughly 53% consume audio only, 39% mostly listen with occasional video, and around 2% are primarily watchers. Those figures do not total 100, which tells you about these surveys, but the direction isn\u2019t in doubt. Nobody is asking radio to become television. They want audio they can choose, video is an add-on.<\/p>\n
Die Inhalte sind keineswegs exotisch. Comedy macht rund 30 % der weltweiten Podcast-H\u00f6rzeit aus, Society & Culture knapp 18 % und Lifestyle & Health etwa 15 %. Pers\u00f6nlichkeit, Gespr\u00e4ch, Begleitung. Genau das, was Radio seit einem Jahrhundert produziert \u2013 der gleichen Zielgruppe lediglich in einem anderen Format angeboten, das Radio allzu oft nicht zu nutzen bereit ist.<\/p>\n
H\u00f6rer bewegen sich im Durchschnitt \u00fcber 5,8 Kategorien hinweg. Die Bindung an ein Genre ist weitgehend verschwunden. Die Bindung an eine Stimme hingegen nicht \u2013 und die Erwartung ist, dass diese Stimme zu den Bedingungen des H\u00f6rers auffindbar und verf\u00fcgbar ist.<\/p>\n
Die Unterscheidung entscheidet \u00fcber die Strategie<\/p>\n
Die Aufmerksamkeit hat sich auf eine andere Art des Zugangs verlagert \u2013 nicht auf andere Inhalte.<\/p>\n
Diese Unterscheidung wiegt schwerer, als es zun\u00e4chst klingt, denn die beiden Diagnosen f\u00fchren zu v\u00f6llig unterschiedlichen Strategien und v\u00f6llig unterschiedlichen Budgets. Wenn das Publikum andere Inhalte wollte, m\u00fcsste Radio sein Angebot grundlegend neu erfinden \u2013 mit erheblichen Kosten und im Wettbewerb mit Akteuren, die \u00fcber tiefere Taschen und mehr Geduld verf\u00fcgen. Wenn das Publikum hingegen einen anderen Zugang zu im Wesentlichen denselben Inhalten m\u00f6chte, liegt das Problem bei Aufbereitung, Verf\u00fcgbarkeit und Rechten. Das sind wenig glamour\u00f6se Probleme. Aber sie sind l\u00f6sbar \u2013 und zwar noch in diesem Gesch\u00e4ftsjahr.<\/p>\n
Teil drei widmet sich der Frage, die das Management tats\u00e4chlich stellt: Wenn das Publikum da ist und die Inhalte stimmen \u2013 wie wird daraus Umsatz?<\/p>\n
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