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Die Radio-Hörerreise von Station X – Teil 1

Von Peter Yiamarelos

Es beginnt mit einem einzigen Zuhörer

Jede Radiosendung begann mit einem einzigen Zuhörer, egal wie hoch die Ratings waren. Diese einzelne Person ist mit der Sendung auf einer Reise gewesen, seit sie “entdeckt” wurde. Dieser Artikel gibt ein Beispiel dafür, wie diese einzelne Person im Laufe der Zeit an einer Radiosendung und an deren Marke präsent war. Von der ersten Zeit, als diese Person als “Nichtfan” “entdeckt” wurde, bis hin zum Stadium des loyalen “Super-Fans” oder Evangelisten.

Eine typische Musikformatstation verfügt über eine Reihe von Inhaltselementen.

Beispielsweise Stationennamen, Format, Frühstücksshows, Arbeitsplan, Drive-Shows, Nacht- und Übernachtungsshows sowie Wochenendshows und -features.

Digitale Inhalte sind wichtig für die Marke des Senders, sollten jedoch als Erweiterung des ‘Produkts’ des Senders angesehen werden und nicht als Bestandteil davon.

Die Reise des Hörers kann nicht ohne ein konsistentes Produkt oder Inhalt fortgesetzt werden.

Bewusstsein

Von dem ersten Moment an, in dem der Hörer eine Sendung entdeckt oder entdeckt – sei es über AM/FM/DAB+ oder über die App-Aggregator-Plattformen für Satelliten- und Streaming-Dienste – beginnt eine Reise, die sie in verschiedene Stationen führt, die die Art und Weise verändern werden, wie sie diese Station nutzen. Obwohl sie möglicherweise nicht ausschließlich diese Station hören, haben sie möglicherweise zwei oder drei Lieblingsstationen aus einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten. Die Sicherstellung, dass die Station als eine der Hauptwahlen des Hörers erscheint, ist eine der schwierigsten Herausforderungen, mit denen ein Inhaltsdirektor/Marketer, Moderator oder Inhaltsentwickler zu kämpfen hat.

Die Reise beginnt mit der Bewusstseinsebene: Auf die eine oder andere Weise wird der Zuhörer von Ihrer Sendung aufmerksam. Diese Bewusstseinsebene kann sich in verschiedenen Formen auf verschiedenen Geräten oder Plattformen manifestieren.

Die ersten Schritte auf diesem Weg beginnen mit der Exposition, der Erkundung, dem Betreten eines Live-Outdoor-Senders, einer Veranstaltung, einer Plakatwand, die die Station promotet, Mundpropaganda von einem Freund oder eine Social-Media-Post von einem Influencer. Am Ende des Tages besteht das Ziel darin, Loyalität bei dem Hörer zu erzeugen, und ohne Bewusstsein kann dies nicht erreicht werden.

Denken Sie daran: “Entdeckung” ist eine so effektive Methode, um einen Hörer auf Ihre Station oder Marke aufmerksam zu machen, weil sie eine Form von Besitz oder Loyalität zu Ihrer Marke schaffen. Neben den Vorteilen in Form von steigenden Ratings wird Ihnen auch die Loyalität der Zuschauer bei der Nutzung der Inhalte geschuldet sein, die sie als nicht den eigenen Erwartungen entsprechenden Inhalt empfinden.

Die Hörerschaftsreise könnte bereits von dem Moment beginnen, in dem Sie die Station starten, oder sie könnte bereits bei der ersten Begegnung mit Ihrer Station beginnen. In beiden Fällen gelten diese Schritte und Phasen weiterhin.

Art der Zuhörhaltung: In dieser Phase hört Ihr zukünftiger Superfan die Sendung möglicherweise oder auch nicht. In der Tat ist es möglich, dass er die Sendung nicht bewusst wahrnimmt. Ihr Zuhörer führt ein sehr aktives Leben; er weiß möglicherweise nicht einmal, was eine Radiosendung ist. Für den Moment können Sie jedoch definitiv davon ausgehen, dass er sich in der Phase des “Nicht-Zuhörers” befindet.

Aufmerksamkeit

Nun ist Ihr Publikum über Ihr Produkt – also Ihre Frühstückssendung, Ihre Arbeitszeitpläne mit Drive-Zeiten, Nächte und Wochenendprogramme – sowie über die Geräusche, die Sie täglich durch verschiedene Marketingformen wie traditionelle und digitale Marketingkampagnen, OBs, Veranstaltungen sowie TV-Spots erzeugen – auf Sie aufmerksam geworden. Die Reise hat mit einigen Hören begonnen, aber sie werden möglicherweise nicht täglich zu Ihrem Produkt zurückkehren.

Der nächste Schritt besteht darin, ihre “Bewusstsein” in “Anerkennung” zu verwandeln und anschließend den “unentschlossenen” Zustand des Zuhörers in einen “festen” Zustand auf dem Weg zur “Treue” zu überführen.

Die Aufmerksamkeit ist ein verstärkter Zustand der “Bewusstseinsebene” im Hörverlauf von Radio X, der im Wesentlichen eine Fortsetzung der Bewusstseinsphase mit Präsenz über die Website, per Social Media und per peripheren Inhalten ist und darüber hinaus durch hervorragende PR unterstützt wird.

Die Fähigkeit, dass die Leute über das, was Sie mit Ihrem Produkt tun, im Markt sprechen, wird zu großem Interesse und Aufmerksamkeit bei den Zuhörern und natürlich auch bei den Kunden führen. Der Geräuschaufbau schafft das Bewusstsein und die Aufmerksamkeit, was Vertrauen in das Produkt zeigt und das ist sowohl für die Zuhörer als auch für die Kunden ansteckend.

Unentschlossen

In dieser “unentschlossenen” Phase kann der Hörer Ihren Sender täglich anhören – gut gemacht! Nenne das einfach “Allgemeines Zuhören” oder “Sampling” Ihrer Station.

Aber sie sind noch lange nicht ein treuer “Superfan”, da sie auch andere Sender hören. In manchen Fällen hören sie innerhalb eines Zeitraums von 7 Tagen möglicherweise noch weitere 2 oder 3 Sender. Dies ist unabhängig von den “anderen“ Medienkonsumformen der Hörerschaft, wie z. B. Film-Streamer wie Netflix, Podcasten, YouTube und soziale Medien.

Zu diesem Zeitpunkt ist Forschung eines der Instrumente, um festzustellen, ‘welche Inhalte der Hörerkreis konsumiert’ und ‘warum sie nicht bereits täglich zu Ihrer Sendung umgestiegen sind’ oder noch nicht zu ‘Superfans’ geworden sind.

Die Forschung sollte von Anfang an bis zur Markteinführung und im täglichen Betrieb der Station eingesetzt werden. Hier kommt es darauf an, die richtigen Fragen zu stellen und die Ergebnisse der Forschungsstudie zu interpretieren, um die Stimme der Station in die richtige Richtung zu lenken und den Hörer zu einem treuen Fan zu machen.

Die Ergebnisse dieser Studie könnten dazu führen, dass der Hörerkreis durch eine einfache Geldpreiskampagne oder die Bereitstellung der am besten geeigneten Inhalte in der Frühstückssendung des Radiosenders X überführt wird.

Allerdings sollte sich der Großteil Ihrer Marketingbemühungen hier konzentrieren: Sie sollten möglichst viele neue Zuhörer dazu bringen, Ihre Station zu “verproben”. Insbesondere, da sie bereits “vertraut” mit Ihrer Musik sind und Sie nun ihre Aufmerksamkeit haben. Ihr Marketing sollte diese Schlüsselmaßnahmen ergreifen, um sie auf Sie aufmerksam zu machen, ihre Aufmerksamkeit täglich zu gewinnen und sicherzustellen, dass es eine Form von Call-to-Action gibt, die die Anhängerschaft zu einem loyalen Hörversprechen motiviert.

FAKT: 80% Stunden Hörzeit werden durch 10% treue Zuschauer erzielt.

Das bedeutet, dass je mehr Zuhörer Ihre Sendung hören, desto mehr werden sie bleiben und zu echten Fans werden; gleichzeitig werden auch viele gehen, aber sie könnten auch wieder zurückkommen. Verlassen Sie sich nicht auf die ersten Erfolge; solange Sie Menschen haben, die Ihre Sendung hören, werden Sie weiterhin neue Zuhörer gewinnen und sie zu treuen Fans machen.

In Teil 2 werden wir einige weitere interessante Aspekte der Beziehung zwischen Radiohörern und Radiosendern erkunden.