Die schlimmste Promotion in der Geschichte
Von David Kidd, BPR
Wir alle haben Promos gehört, die nicht alle Kriterien erfüllen… In der Tat sind viele Verkaufsaktionen dafür verantwortlich. Das Hauptziel dieser Promos ist es, den Kunden zufrieden zu stellen, und manchmal werden Kreativität und die Fähigkeit, die Kunden zu begeistern, bei der Planung übersehen.
Was Sie jedoch vorlesen werden, ist nicht nur eine missglückte Verkaufsaktion. Nein, es ist viel schlimmer als das, und wenn Sie diesen Artikel fertig gelesen haben, werden Sie sicher denken: “Gott sei Dank war es nicht ich!”
Lassen Sie uns von vornherein beginnen. Im Jahr 1908 litt ein Reiniger in einem Kaufhaus in den USA namens James Spangler unter schweren Stauballergien.
Der unternehmerische Gentleman montierte also einen Ventilatormotor auf einen Teppichreinscher und patentierte den weltweit ersten Staubsauger für den Haushalt. Spangler verkaufte das Patent an den Ehemann seines Cousins, William Hoover, der die Hoover Company gründete und die Geräte weltweit vermarktete.
Seit Jahrzehnten genießt die Marke Hoover einen nahezu vollständigen Monopolzustand im Bereich der Staubsaugerverkäufe. “Hoover” wurde bald zu einem generischen Nomen (wie “Kleenex”), das als Synonym für „Staubsauger“ verwendet wird. Sein Erfolg brachte ihm den Ruf einer der vertrauenswürdigsten Marken der Welt ein.
Ende der 80er Jahre hatte das Unternehmen neue Eigentümer, Maytag, und expandierte über die Bereich der Staubsauger hinaus und dominierte den britischen Reinigungsmarkt. Doch Probleme brachen an.
Das Vereinigte Königreich stand kurz davor, in eine tiefgreifende Rezession einzutreten, und Hoover, ein in den USA ansässiges Unternehmen mit einer starken Präsenz im Vereinigten Königreich, musste mit starker Konkurrenz von neuen, mächtigen Unternehmen wie Dyson rechnen.
Das alte Vakuumunternehmen musste etwas Dramatisches, Aushängeschildliches und Auffälligstes tun. Und genau da kam die Gelegenheit.
In den frühen Monaten des Jahres 1991 wurde die britische Niederlassung von Hoover von einer winzigen Reiseagentur namens JSI Travel kontaktiert. Wie Hoover spürte auch JSI die Auswirkungen der Rezession und suchte nach einem Weg, billige Flüge zu vermarkten.
Daher schlug das Unternehmen eine neue Idee vor: Eine Verkaufsaktion, bei der jeder, der in einem qualifizierten Kaufhaus mehr als 100 Pfund für ein Hoover-Produkt ausgegeben hatte, zwei kostenlose Hin- und Rückfahrkarten für einen Reiseort in Europa erhalten würde.
Auf dem Papier schien es ein Gewinn für beide Seiten: Hoover würde seine überschüssige Lagerbestände verkaufen und die Umsätze steigern; JSI würde Flugtickets in großem Umfang an Hoover verkaufen und die Buchungen übernehmen.
Hoover wusste, dass, wenn alle, die ein Produkt kauften, sich bewerben würden, es in Schwierigkeiten geraten würde – deshalb machte man den Prozess der Erlangung dieser Flüge so lästig und zeitaufwändig wie möglich:
- Ein Kunde kauft ein Hoover-Produkt für 100 £ oder mehr und sendet innerhalb von 14 Tagen nach dem Kauf eine Quittung und eine Bewerbung per Post.
- Hoover sendet ein Registrierungsformular; der Kunde hat 14 Tage Zeit, es zurückzusenden.
- Hoover sendet einen Reisegutschein; der Kunde hat 30 Tage Zeit, um 3 Abflughäfen, Termine und Reiseziele auszuwählen.
- Hoover hat das Recht, die Auswahl des Kunden abzulehnen; der Kunde kann 3 Alternativen auswählen.
- Auch bei Hoover steht die Möglichkeit zur Verfügung, diese Alternativen abzulehnen und 3 Kombinationen auszuwählen, die sie selbst auswählen darf; wenn diese nicht funktionieren, ist der Kunde des Sins.
Hoover beworben die Aktion intensiv in den Medien unter der Überschrift: “Zwei kostenlose Flüge – unglaublich!”
Ende 1992 waren die Hoover-Produkte aus den Regalen verschwunden, und die Umsatzprognosen des Unternehmens waren wieder auf Kurs.
Dann beging Hoover einen fatalen Fehler: Er beschloss, die Situation noch verschärfen zu wollen.
Im November 1992 bot der britische Zweig des Staubsaugerherstellers Hoover eine unmöglich attraktive Aktion an: Wer ein Produkt im Wert von 100 Pfund kaufte, erhielt zwei kostenlose Hin- und Rückflüge nach den Vereinigten Staaten.
Für die 84 Jahre alte Elektronikmarke sollte es eine auffällige Möglichkeit sein, die rückläufigen Umsätze anzukurbeln, die düstere Stimmung der Rezession zu überwinden und den zunehmenden Wettbewerb zu überwinden.
Stattdessen führte dies zur Zerstörung des Unternehmens – einer rasanten Verfallphase, die mit Millionenverlusten und Kundentegern verbunden war.
Im Rahmen dieser neuen Aktion könnte ein Kunde aus dem Vereinigten Königreich mit dem Kauf des gleichen Hoover-Geräts 100 Pfund sparen und zwei kostenlose Hin- und Rückflüge in die USA erhalten – ein Paket im Wert von über 600 Pfund+.
Als Hoover diesen Plan mit Fachleuten für Risikomanagement besprach, wurde dem Unternehmen dargelegt, dass dies eine absolute Katastrophe sein würde.
“Für mich hatte das keinen logischen Sinn”, erinnerte sich Mark Kimber, einer der Berater. “Nachdem ich die Details der Promotion überprüft und versucht hatte, zu berechnen, wie sie tatsächlich funktionieren würde, habe ich abgelehnt, gar eine Deckung für das Risikomanagement anzubieten.”
Leider wählte Hoover es ab, dieses Ratschlag zu ignorieren.
Anfangs verliefen die Dinge nach Plan. In einer Rezession verkauften die Geschäfte ausverkaufte Staubsauger für 119,99 Pfund, und Hoover musste seine Fabriken auf 7-Tage-Überstunden umstellen, um dem Bedarf gerecht zu werden.
Als die Zahl der freien Flugtickets explodierte, erkannte Hoover, dass er einen schrecklichen Fehler gemacht hatte.
Die Zahlen waren besorgniserregend: Bei dem Verkauf eines Staubsaugers für 119 Pfund erzielte Hoover einen Gewinn von 30 Pfund. Die beiden kostenlosen Kämpfe, die dazu gehörten, waren mindestens 600 Pfund wert. Dies bedeutete, dass jeder Kunde, der die Aktion nutzte, Hoover 570 Pfund kostete.
Obwohl das Unternehmen mit der Aktion einen Bruttoumsatz von rund 30 Millionen Pfund erzielt hat, wurde der Kostenaufwand für die Flüge konservativ auf mehr als 100 Millionen Pfund geschätzt – ein Verlust von 70 Millionen Pfund!!
So versuchte Hoover alles, was in seiner Macht stand, um das kostenlose Flugangebot nicht zu erfüllen.
Es wurde behauptet, dass Tausende von Kunden die Formulare nicht korrekt ausgefüllt hätten. Es antwortete mit Angeboten für Flüge, die von Flughäfen abfliegen, die Hunderte von Meilen von den Wohnorten der Kunden entfernt sind. Am Heiligabend verschickte es Anmeldeformulare, in der Hoffnung, dass die Schließung der Postfilialen dazu führen würde, dass die Menschen die 14-tägige Frist für die Rücksendung verpassen würden. Kunden, die alle Regeln befolgt hatten, bekamen die Nachricht, dass ihre Briefe ’verlaufen“ seien oder dass sie die in feinstrukturierter Schrift vergrabene willkürliche Frist nicht entdeckt hätten.
Die Krise machte Schlagzeilen in der internationalen Presse. Hoover versuchte, die Verantwortung auf eine Handvoll Führungskräfte, die Fluggesellschaften und die Reiseagenturen zu lenken, mit denen sie zusammengearbeitet hatte. Es war ein PR-Desaster.
Aber der Schaden war angerichtet. Der einst vertraute Großkonzern der Haushaltsgeräte war nun die Schande Englands.
Der Marktanteil des Unternehmens, der einst über 50 Prozent lag, ging auf weniger als 10 Prozent zurück. Die britische Königsfamilie entließ sogar das königliche Gütesiegel des Unternehmens, eine Anerkennung für vertrauenswürdige Unternehmen.
Fast drei Jahrzehnte später ist dieser teure Fehler das perfekte Beispiel dafür, was passieren kann, wenn ein Unternehmen/eine Radiostation nicht nur eine Verpflichtung oder ein Angebot sorgfältig und strategisch planen, bevor es an die Kunden/Hörer weitergegeben wird, sondern dann auch nicht in der Lage ist, diese Verpflichtung gegenüber den Kunden/Hörern einzuhalten. Die finanziellen Kosten sind eine Sache… Die Schäden an der Marke können jedoch dauerhaft sein.
Übrigens, wenn Sie eine gescheiterte Radiopromotion kennen, auch eine, die einfach nicht nach Plan verlief… bitte teilen Sie es mir mit unter:
david.kidd@bprworld.com
Großartige Geschichte! Glücklicherweise gibt es jetzt Verbrauchergesetze, um Hörern – sowie den Sendern und ihren Kunden – Schutz zu bieten. Transparenz ist der Schlüssel – und wirklich gute Vertragsbedingungen!