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Die Macht der Positionierung: Der Kampf beginnt, bevor das Radio eingeschaltet wird

Von Peter Don, BPR

In der letzten Ausgabe haben wir uns damit beschäftigt, wie Gewohnheit – nicht bewusste Entscheidung – das Radiohören bestimmt. In dieser Ausgabe geht es darum, warum die Position, die ein Sender im Kopf der Hörerinnen und Hörer einnimmt, darüber entscheidet, ob solche Gewohnheiten überhaupt entstehen.

Warum Positionierung entscheidend ist

Wenn die Gewohnheit der Motor des Radiohörens ist, dann ist die Positionierung die Landkarte, der dieser Motor folgt. Niemand trägt eine bewusste Bewertung jedes einzelnen Senders mit sich herum. Stattdessen existiert eine mentale Abkürzung, die sich über Jahre gebildet hat und nur selten neu bewertet wird. Diese Abkürzung – nicht das konkrete Programmangebot – entscheidet darüber, wer einschaltet. Genau deshalb werden die entscheidenden Kämpfe im Radio nicht on air, sondern im Kopf der Hörerinnen und Hörer ausgetragen, wie zwei sehr unterschiedliche Marken erfahren mussten.

Die Lehre aus New Coke:

Coca-Cola lernte 1985 eine teure Lektion. Unter dem Druck von Pepsi reformulierte das Unternehmen sein Kernprodukt. Die Logik war überzeugend: New Coke schnitt in Blindverkostungen hervorragend ab, auch im direkten Vergleich mit Pepsi, und die Investitionen in die Marktforschung beliefen sich auf Millionen von Dollar. Die Reaktion der Verbraucher war jedoch von Empörung geprägt. Protestgruppen formierten sich, Hotlines liefen heiß und Menschen horteten Vorräte des ursprünglichen Produkts. Innerhalb von drei Monaten zog Coca-Cola die Konsequenzen und brachte Coca-Cola Classic zurück. Der Fehler lag nicht in der Produktqualität, sondern im fehlenden Verständnis dafür, was die Menschen tatsächlich kauften: nicht nur einen Geschmack, sondern eine Gewohnheit und eine Identität. Die Forschung maß das Getränk – die Loyalität galt der Marke. Radiosender, die versuchen, sich komplett neu zu erfinden, kommen nur selten so glimpflich davon, denn ihnen fehlt meist eine „Classic“-Version, zu der sie zurückkehren können.

Das warnende Beispiel aus dem Radio

Auch das Radio kennt eine Variante dieser Geschichte. Mitte der 1990er-Jahre begann BBC Radio 1, sich für ein jüngeres Publikum neu zu positionieren, ersetzte etablierte Moderatoren und überarbeitete seinen gesamten Sound. Die strategische Absicht war durchaus nachvollziehbar, doch der Übergang zeigte die doppelt negative Wirkung mit aller Härte. Innerhalb weniger Jahre verabschiedeten sich Millionen von Hörerinnen und Hörern. Einige folgten ihren bevorzugten Stimmen zu anderen Sendern, viele erlebten schlicht den Bruch ihrer gewohnten Hör-Routine und entwickelten neue Gewohnheiten.

Bei BPR haben wir dies aus erster Hand erlebt, als wir mit Lokalradio in Großbritannien arbeiteten. Die Veränderungen bei Radio 1 eröffneten die Möglichkeit, die Radiolandschaft neu zu ordnen. Radio 1 konzentrierte sich auf ein neues, jüngeres Publikum, während einige lokale Sender mit dem Slogan „No Rap – Less Chat“ dagegenhielten. Zugegeben, der Slogan war etwas plakativ, aber er war zugleich präzise und einprägsam und half dabei, eine klare Positionierungsabgrenzung zu Radio 1 zu schaffen.

Das jüngere Publikum, das Radio 1 gewinnen wollte, kam weder in annähernd dem erwarteten Umfang noch im gewünschten Zeitrahmen. Die Hörerinnen und Hörer konnten Alternativen bei Sendern finden, die ein klares Versprechen in Bezug auf Musik und Unterhaltung boten.

Radio 1 baute schließlich eine neue Identität rund um eine tatsächlich neue Position auf. Der Weg dorthin kostete jedoch enorme Reichweiten, dauerte Jahre und war vor allem deshalb möglich, weil ein gebührenfinanzierter Sender die Verluste verkraften konnte, die kein kommerzieller Anbieter hätte tragen können.

Die Forschungsfalle

Es gibt eine weitere Komplikation, die selbst engagierte Betreiber treffen kann. Fragt man Hörerinnen und Hörer in einer Fokusgruppe, ob sie mehr Vielfalt, weniger Werbung, aktuellere Musik oder frischere Moderatoren wünschen, werden sie all diesen Punkten zustimmen. Menschen können sehr gut über Veränderungen in der Theorie sprechen und sind in der Praxis zugleich ausgesprochen konservativ. Was sie der Forschung sagen, dass sie sich wünschen, und was ihre tatsächlichen Hörgewohnheiten belohnen werden, sind zwei verschiedene Dinge: Die geäußerte Präferenz entsteht im bewussten Denken, das Hörverhalten im automatischen Teil unseres Verhaltens. Die Geschmackstests von Coca-Cola sind das wohl deutlichste Beispiel: Die Forschung war korrekt – die Schlussfolgerung war es nicht. Programmverantwortliche, die einen Sender ausschließlich anhand geäußerter Präferenzen neu gestalten, laufen Gefahr, für einen Hörer zu programmieren, den es in dieser Form gar nicht gibt.

Der Drang zur Mitte

Die Forschungsfalle hat Konsequenzen für die gesamte Branche. Weil jeder Sender dieselben Fragen stellt und dieselben Antworten erhält, nähern sich die Formate einander an. Morgensendungen quer durch das gesamte Senderangebot folgen einer nahezu identischen Formel: dieselbe Mischung aus Stimmen, dieselben Rubriken, derselbe Promi-Talk und Playlists, die sich nur noch durch eine Handvoll Songs unterscheiden. Wenn die Positionierungsdisziplin nachlässt, wird die Mitte immer voller – und nichts im Kopf der Hörerinnen und Hörer unterscheidet die eine Marke von der anderen.

Dann greifen Sender zu den wenigen Hebeln, die ihnen noch bleiben. Der erste sind Gewinnspiele und Aktionen, die Aufmerksamkeit mieten, statt sie sich zu verdienen. Der durch Preise motivierte Hörer ist am wenigsten loyal, während große Teile des Publikums die Unterbrechungen als ausgesprochen störend empfinden. Der zweite Hebel ist Lautstärke – in beiden Bedeutungen: lautere, aggressivere On-Air-Kommunikation und intensiveres Marketing. Doch Lautstärke ist keine Positionierung. Eine Botschaft, die nichts Unterscheidbares aussagt, lauter zu wiederholen, verstärkt lediglich die Überkommunikation, die Verbraucher überhaupt erst zum Abschalten gebracht hat. Beides sind Taktiken von Marken, die nicht mehr wissen, wofür sie eigentlich stehen. Ein Sender mit einer klaren Position muss sich weder durch Bestechung noch durch Lautstärke in den Alltag der Hörerinnen und Hörer drängen; er wird ganz einfach Teil davon.

K-Earth: Erfolgreiche Nutzung einer etablierten Markenpositionierung

Das Gegenbeispiel zu diesen Entwicklungen ist K-Earth in Los Angeles. K-Earth war ein etablierter „Oldies“-Sender mit einem Schwerpunkt auf Songs und Künstlern der 1960er-Jahre – etwa Beatles, Beach Boys und Monkees. Heute spielt K-Earth weiterhin Oldies, doch der Schwerpunkt des Formats liegt inzwischen in den 1980er-Jahren statt in den 1960ern.

Der entscheidende Punkt ist: K-Earth hat seine Musik um zwei Jahrzehnte verschoben, ohne seine Position aufzugeben. Der Sender blieb „der Sender, der die Songs spielt, mit denen du aufgewachsen bist“, indem sich lediglich die Definition von „du“ mit den Generationen weiterentwickelte.

K-Earth ist der meistgehörte Sender in Los Angeles.

Mit der menschlichen Natur arbeiten – nicht gegen sie

Nichts davon ist ein Plädoyer für Stillstand. Formate altern, Zielgruppen altern, und Sender, die sich nie weiterentwickeln, sterben irgendwann an der demografischen Entwicklung. Es geht vielmehr darum, ehrlich zu sein, wofür die eigene Marke im Kopf der Hörerinnen und Hörer steht – und nicht nur im Strategiedokument – und zu respektieren, wie langsam sich Wahrnehmung verändert. Eine Weiterentwicklung, die eine bestehende Position vertieft, verstärkt die Kraft der Gewohnheit; jede Veränderung fühlt sich dann so an, als würde der Sender noch stärker zu sich selbst werden. Eine Revolution, die der bestehenden Position widerspricht, arbeitet gegen die menschliche Natur – und die menschliche Natur gewinnt meistens. Wenn tatsächlich eine völlig neue Position erforderlich ist, ist es häufig günstiger, eine neue Marke aufzubauen, als eine bestehende Marke in eine andere Richtung zu zwingen. Genau deshalb arbeiten die großen Radiogruppen mit Markenportfolios, anstatt einzelne Sender ständig komplett neu zu erfinden.

Die stärksten Sender sind nicht diejenigen, die ihren Zielgruppen hinterherlaufen, sondern diejenigen, die so selbstverständlich Teil des Alltags werden, dass niemand überhaupt darüber nachdenkt, sie zu verlassen.

Weiterführende Literatur:

Schnelles Denken, langsames Denken, Daniel Kahneman

Die Macht der Gewohnheit, Charles Duhigg