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Die Macht des Gewohnheitsverhaltens: Das größte Kapital der Radiobranche und zugleich ihr stimmstillerster Fallstrick

Von Peter Don, BPR

Wir leben in der am stärksten kommunizierten Umgebung der Geschichte. Tausende kommerzieller Botschaften konkurrieren täglich um Aufmerksamkeit, und das menschliche Gehirn hat nur auf diese Weise reagiert: indem es sich ausschaltet. Verbraucher bewerten ihre Entscheidungen nicht mehr sorgfältig; sie gehen einfach davon aus, dass sie getroffen werden. Die meisten Entscheidungen – von dem Kaffee, den sie kaufen, bis hin zum Knopf, den sie im Auto drücken – werden überhaupt nicht bewusst getroffen.

Radio ist vielleicht das reinsteste Beispiel dafür. Das Hören ist keine Entscheidung; es ist ein Ritual. Gleiche Station zu gleichen Zeit, eingearbeitet in den Alltag: Die Wecker gehen, der Wasserkocher geht an, die Voreinstellungen erledigen den Rest. Der Verkehrsmelder vor dem Schulbeginn, die Frühstückshow während der Fahrt, die vertraute Stimme, die das Mittagessen signalisiert. Diese reflexartige Loyalität ist ein phänomenales Gut. Sie liefert Zuschauer, die täglich ohne Überredung, ohne Ansporn und weitgehend ohne Konkurrenz zurückkehren.

Smartphones können Nachrichten, Wetter und Verkehrsinformationen auf Abruf bereitstellen, doch die Zuhörer bewerten diese Dienste dennoch immer wieder als entscheidend für ihr Radio-Hören. Diese Gewohnheit überdauert die Technologie, die sie ersetzen sollte.

Aber Gewohnheit hat zwei Seiten: Der gleiche Autopilot, der dazu beiträgt, dass die Zuhörer immer wieder zurückkommen, führt auch dazu, dass sie aufhören, zu bewerten. Sie merken keine allmählichen Veränderungen und überbewerten die Markenqualitäten der Sender nicht, die sie vor Jahren aufgegeben oder nie genossen haben. Die mentale Datei ist längst geschlossen: “Diese Station ist für ältere Menschen”, “diese spricht zu viel”. Ob die Datei heute noch zutrifft, ist irrelevant; niemand öffnet sie wieder.

Die doppelt negative Falle

Hier scheitern Programmierer und Manager so oft. Ein Sender, der eine neue Zielgruppe anspricht, verändert seine Musik, seine Moderatoren und seine Bildsprache und erleidet dabei doppelt negative Folgen. Die bestehenden Zuschauer mögen die Veränderung entweder nicht oder, schlimmer noch, verfallen sie ohne sich bewusst bewusst zu machen, warum das Ritual nicht mehr richtig wirkt. Gleichzeitig kommt die neue Zielgruppe nicht an, und zwar aus zwei hartnäckigen Gründen: Sie sind mit ihrer aktuellen, gewohnten Wahl vollkommen zufrieden und verbinden die Station auch weiterhin mit dem, was sie früher war. Der Sender hat ein echtes Publikum gegen ein imaginäres eingetauscht.

Was in diesen Diskussionen oft fehlt, ist Kontext. Auch Zuhörer von AC Radio könnten wie Rockmusik, aber erwarten oder wollen sie das auf ihrem Lieblingssender hören? In der Regel nicht: Einen Musikstil zu mögen und ihn von einer bestimmten Band zu erwarten, sind zwei verschiedene Dinge.

Die Lehre lautet: Positionierung ist entscheidend, und sie wird regelmäßig vergessen. Ein klarer, tief verwurzeltes Verständnis dafür, was eine Marke verkörpert, zählt zu den wertvollsten Vermögenswerten eines Senders. Gleichzeitig ist es eine der schwierigsten Dinge, die sich ändern lassen.

Bevor man etwas ändert, stelle man die einzige Frage, die wirklich zählt: In welchem Ritual sind wir eingebunden und was passiert, wenn wir das Ritual brechen?