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Die Debatte um das Rückrufverhalten versus das beobachtete Verhalten

Von Wayne Clouten, BPR

Erster Teil einer zweiteiligen Serie

In den letzten Jahren gab es einige Diskussionen über die relative Bedeutung von Rückrufdaten im Vergleich zu beobachteten Verhaltensdaten. Leider gerät diese Debatte oft in eine Diskussion darüber, welche Art von Forschung besser ist – abhängig davon, wo sich der eigene Interessensbereich befindet. Die Gruppe der Befürworter der beobachteten Verhaltensforschung verherrlicht Rückrufdaten als altmodisch und teuer, während die Gruppe der Befürworter der Stichprobenforschung die unscheinbare Stichprobeneinheitlichkeit digitaler Daten und die Unfähigkeit analytischer Methoden zur Beobachtung von Verhaltensweisen zur Erkennung außerhalb der vorgegebenen Rahmenbedingungen oder in den Köpfen anderer Menschen betonen.

Die Realität ist, dass beide Forschungsformen ihren Platz haben und es nicht darum geht, ob eine Form “alt, neu, besser oder schlechter” ist, sondern vielmehr, welches Instrument am genauesten das gewünschte Ziel erreicht.

Bevor wir in die Tiefe des Kaninchenhauses eintauchen, ist es sinnvoll, die Unterschiede zwischen den beiden Methoden für die Zwecke dieses Artikels zu definieren.

Die sogenannte Rückfallforschung besteht darin, dass Fragen an eine stratifizierte repräsentative Stichprobe der Zielgruppe gestellt werden. Die Antworten auf diese Fragen umfassen in der Regel Dinge wie das, was die Menschen an ihrem Hörverhalten über den Tag bzw. die Woche nachdenken, was sie über Ihre Radiosendung und Ihre Konkurrenten denken und welche Hörgewohnheiten sie haben (die Vor- und Nachteile).

Die beobachteten Verhaltensdaten im Fall von Radiosendern bedeuten in der Regel transaktionsbezogene Daten, die aus digitalen Abspielströmen, insbesondere dem Stream Ihrer eigenen Station, gesammelt werden. Sie messen normalerweise Dinge wie den Zeitpunkt der Anmeldung und Abmeldung sowie die Dauer der Hörzeit. Die Menge an demografischen Profilinformationen variiert je nach der technischen Ausstattung der Analysen und Einloggeinrichtungen der Streaming-Anbieter. Beobachtete Verhaltensdaten für Podcast-Downloads können ebenfalls Teil davon sein.

Die Beobachtung von Verhaltensmustern basierend auf Transaktionsdaten ist schon seit langer Zeit bekannt. Im Fall der Einzelhandelsbranche geht die Geschichte bis zur Erfindung der Kassenapparat zurück. Ich erinnere mich noch gut daran, wie ich in verschiedenen Projekten im Einzelhandel und im Bereich FMCG (Fast-Moving-Consumer-Goods) Millionen von Transaktionsdaten analysierte. Die Analyse umfasste die Identifizierung von Verkaufsentwicklungen, optimalen Preisspiegeln, verwendeter Kreditkarten, Kundenströme und des Zusammenhangs zwischen Verkäufen und Display-Standorten oder Personalstärke. Die retrospektive Analyse im Einzelhandelsbereich ging darum, zu ermitteln, was aus den Transaktionsdaten nicht abgeleitet werden konnte, wie beispielsweise Markenwahrnehmung, Reklamenutzung, die Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis, was besser verbessert werden konnte und was der Kunde in Zukunft wünschen würde.

Als die Möglichkeit aufgetauchte, digitale Transaktionsdaten aus Medien- und Unterhaltungskonsum zu erfassen, war ich begeistert und war sogar Mitglied einer der ersten Gremien, die an der Entwicklung passiver Personenmeter beteiligt waren. Beobachtete Verhaltensdaten sind jedoch sehr interessant, doch es gibt eine äußerst wichtige Herausforderung bei der Verwendung von beobachteten Verhaltensdaten in einem strategischen Kontext für Medien, insbesondere für Radio. Das Problem besteht darin, dass das Radio-Hören hauptsächlich eine emotionale Transaktion ist. Die Essenz der Radioprogramme besteht darin, das emotionale Erlebnis zwischen Ihrem Inhalt und Ihren Zuhörern zu verstehen – ob diese Transaktion gut oder schlecht ist. Der beste Indikator für dieses emotionale Erlebnis ist, was Ihre Zuhörer an ihrer Hörerfahrung erinnern – was ein Zuhörer an Ihrer Radiostation sich erinnert, spiegelt das emotionale Abbild, das Sie beim Zuhörer hinterlassen haben.  Was ein Zuhörer an Ihrer Radiostation im Gedächtnis behält, bildet die Grundlage für seine Meinung über Ihre Radiostation, und dies spiegelt sich in zwei grundlegenden Verhaltensweisen wider:

1. Was sie anschließend anderen Menschen erzählen (Ich Es muss nicht gesagt werden, wie wichtig die Berichterstattung über die Stadt ist.)
2. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei ihrer nächsten Gelegenheit, Radio anzuhören, wieder auf Ihre Station zurückkehren.

Folglich ist die beste und effektivste Methode, den emotionalen Eindruck, den man beim Zuhörer hinterlässt, zu messen, die Erinnerung, die dieser beim Zuhören an Ihre Station zurücklässt. Erinnerung ist der ultimative Maßstab dafür, wie effektiv Ihre Station darin war, eine emotionale Transaktion auszulösen.

Sie haben vielleicht ein Radio eingeschaltet (oder eine App im Hintergrund geöffnet), aber das bedeutet nicht, dass Sie diese Radiosendung tatsächlich hören oder aktiv daran teilnehmen oder die Erfahrung im Gedächtnis behalten. Das ist genau das, was viele Leute übersehen, wenn sie die relativen Vorteile von Erinnerungsdaten versus beobachteten Verhaltensdaten in Bezug auf Medien, insbesondere Radio, argumentieren.

In der nächsten Folge werden wir detaillierter die jeweiligen Vor- und Nachteile beider Forschungsformen besprechen und die jeweils geeigneten Situationen skizzieren, in denen man entweder eine oder beide Formen anwenden kann.