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Content ist King

Eine dreiteilige Serie über Radio, Fragmentierung und die Audioökonomie

Von Peter Don, BPR

Teil 2:

Dieselben Hörer, andere Wege

Die Hörer von Radio sind nicht verschwunden. Die Wege, auf denen sie Audio nutzen, wurden unter ihnen neu aufgebaut.

Teil eins vertrat eine eher unbequeme These: Das Radiopublikum hat sich nicht abgewandt, die Reichweite über Generationen hinweg ist nach wie vor bemerkenswert, und jüngere Hörer schätzen das Medium aus Gründen, deren Bedeutung die Branche gerade erst zu erkennen beginnt.

Das bedeutet jedoch keineswegs, dass die aktuelle Position unverändert bleibt. Die Reichweite hält sich, während sich die Struktur des Hörens neu formiert. Über Ersteres wird quartalsweise berichtet. Letzteres wird überhaupt nicht erfasst.

Zwei Fragen, die es sich zu stellen lohnt

Ist Broadcast dasselbe wie Podcasting? Nein – auch wenn die Beziehung zwischen beiden weit wichtiger ist als ihre Unterschiede.

Broadcast ist programmiert und gemeinsam erlebt und basiert auf Skaleneffekten. Podcasting wird bewusst ausgewählt, ist mobil und asynchron und basiert auf der Ökonomie der Nische – eine höfliche Umschreibung dafür, dass die Zielgruppen kleiner, pro Kopf aber wertvoller sind. Unterschiedliche Formen, die auf demselben Rohmaterial aufbauen: eine Stimme, ein Konzept und ein Grund, weiter zuzuhören. Die Branche hat ein Jahrzehnt damit verbracht, sie als Konkurrenten zu betrachten, obwohl „Geschwister, die in unterschiedlichen Häusern aufgewachsen sind“ die treffendere Beschreibung wäre.

Konkurriert Radio mit Podcasts um die frei verfügbare Hörzeit? Ja. Jede Minute, die mit einer bewusst ausgewählten Sendung verbracht wird, ist eine Minute, die nicht mit einer programmierten Sendung verbracht wird.

Sechs Jahre, ein Spiegelbild

Edison Researchs Share of Ear beziffert den Anteil von On-Demand-Audio in den USA inzwischen auf 56 % der gesamten Audio-Nutzungszeit, gegenüber 44 % für lineare Formate. Ein Vorsprung von zwölf Prozentpunkten.

Im Jahr 2020 hatte das lineare Radio seinerseits einen Vorsprung von zwölf Prozentpunkten.

Das ist eine vollständige Umkehr der Struktur der Audio-Nutzungszeit – innerhalb von nur sechs Jahren. Was auch immer sonst über den Sektor diskutiert wird: Diese Umkehr ist die Tatsache, mit der sich alles andere in Einklang bringen muss. Dennoch werden die meisten Strategiepräsentationen noch immer so verfasst, als stünde diese Entwicklung erst bevor, statt bereits Realität zu sein.

RAJAR ergänzt seine Reichweitenzahlen um eine wichtige Fußnote. 27 % der britischen Bevölkerung hören wöchentlich Podcasts, und 11 % der Podcast-Hörer konsumieren überhaupt kein Radio.

Diese 11 % wirken zunächst klein, bis man betrachtet, was sie repräsentieren: eine Gruppe, die sich das Medium angesehen und zu dem Schluss gekommen ist, dass es nichts für sie bietet. Diese Entscheidung trafen sie nicht abstrakt. Sie basiert auf dem Angebot, das ihnen zur Verfügung stand, als sie danach suchten.

Was sie finden, wenn sie suchen

Podcast consumption is audio-first rather than video-first, by some margin. Roughly 53% consume audio only, 39% mostly listen with occasional video, and around 2% are primarily watchers. Those figures do not total 100, which tells you about these surveys, but the direction isn’t in doubt. Nobody is asking radio to become television. They want audio they can choose, video is an add-on.

Die Inhalte sind keineswegs exotisch. Comedy macht rund 30 % der weltweiten Podcast-Hörzeit aus, Society & Culture knapp 18 % und Lifestyle & Health etwa 15 %. Persönlichkeit, Gespräch, Begleitung. Genau das, was Radio seit einem Jahrhundert produziert – der gleichen Zielgruppe lediglich in einem anderen Format angeboten, das Radio allzu oft nicht zu nutzen bereit ist.

Hörer bewegen sich im Durchschnitt über 5,8 Kategorien hinweg. Die Bindung an ein Genre ist weitgehend verschwunden. Die Bindung an eine Stimme hingegen nicht – und die Erwartung ist, dass diese Stimme zu den Bedingungen des Hörers auffindbar und verfügbar ist.

Die Unterscheidung entscheidet über die Strategie

Die Aufmerksamkeit hat sich auf eine andere Art des Zugangs verlagert – nicht auf andere Inhalte.

Diese Unterscheidung wiegt schwerer, als es zunächst klingt, denn die beiden Diagnosen führen zu völlig unterschiedlichen Strategien und völlig unterschiedlichen Budgets. Wenn das Publikum andere Inhalte wollte, müsste Radio sein Angebot grundlegend neu erfinden – mit erheblichen Kosten und im Wettbewerb mit Akteuren, die über tiefere Taschen und mehr Geduld verfügen. Wenn das Publikum hingegen einen anderen Zugang zu im Wesentlichen denselben Inhalten möchte, liegt das Problem bei Aufbereitung, Verfügbarkeit und Rechten. Das sind wenig glamouröse Probleme. Aber sie sind lösbar – und zwar noch in diesem Geschäftsjahr.

Teil drei widmet sich der Frage, die das Management tatsächlich stellt: Wenn das Publikum da ist und die Inhalte stimmen – wie wird daraus Umsatz?

Lesen Sie Teil 1 hier

Quellen. RAJAR, quartalsweise Hördaten, Q1 2026. Edison Research, Share of Ear (USA), Erhebungen 2020 und 2026. Von Critical Mass Media im Juni 2026 durchgeführte iHeartMedia-Studie (n=1.090 US-Hörer im Alter von 18 bis 64 Jahren), einschließlich der darin zitierten Nielsen-Reichweitendaten. IAB US, Prognosen zu Werbeumsätzen 2026. Commercial Radio & Audio (Australien), quartalsweise Umsatzmeldung, Q1 2026. Die Angaben zu Podcast-Kategorien und Konsummodellen basieren auf veröffentlichten Branchenaggregationen und dienen ausschließlich als Richtwerte.