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Inhalt ist König

Eine dreiteilige Sendung über Radio, Fragmentierung und die Audiowirtschaft.

Von Peter Don, BPR

Teil 1:

Die Generation Z hört immer noch Radio

Eine neue US-Forschung darüber, warum jüngere Zielgruppen einschalten und warum die Gründe ihre Eltern überraschen könnten.

Die Zeitungspapierindustrie ist zu einer Sensation geworden. Die Nachrichtenbranche nicht. Sie erreicht mehr Menschen, häufiger und auf mehr Bildschirmen als auf Papier, und das Interesse an Informationen ist noch immer groß. Was sich verändert hat, ist der Vermittler. Die Zeitungsbranche hat fünfzehn Jahre damit verbracht, herauszufinden, dass die Container die Quelle des Gewinns sind.

Die Radiobranche bewegt sich in die gleiche Richtung, allerdings langsamer; das könnte als Immunität interpretiert werden. Die Gemeinschaftserfahrung, die einst von den Marktführern vermittelt wurde und von deren Persönlichkeiten geprägt war, wird untergraben. Nicht durch einen Wettbewerber, der zumindest ein Ziel sein könnte, das man ansprechen könnte, sondern durch wirtschaftliche Rationalisierung, die durch die Fragmentierung der Zeit und der Aufmerksamkeit für alles geprägt ist. Das Publikum ist noch da. Es kommt in kleineren Teilen, häufiger und mit anderen Motiven.

Die meisten Versionen dieser Diskussion beginnen mit der Einnahmeausgabe und gehen rückwärts. Also beginnen wir mit den Daten zu der Zielgruppe.

Das Publikum ist noch da

Die Zahlen von RAJAR für das erste Quartal 2026 zeigen, dass das britische Radio 50,6 Millionen Menschen pro Woche erreicht – das entspricht 87 Prozent der Bevölkerung –, und 1,007 Milliarden Hörstunden generiert. Die digitale Verbreitung hat einen Rekordwert von 76 Prozent aller Hörstunden erreicht. Analoge Radiosender machen nur noch 24 Prozent aus. Smart-Lautsprecher allein machen 14,9 Prozent aus.

Dreiviertel des Radiohörverhaltens erfolgt jetzt über eine Route, die nirgends Sender enthält.

Die Migration, auf die die Branche seit zwei Jahrzehnten vorbereitet ist, ist zum größten Teil bereits geschehen. Das geschah ohne allzu viel Drama und ohne, dass das kommerzielle Modell darauf aufgebaut wurde. Diese zweite Auslassung ist diejenige, die einen Schlafstörungen bereiten könnte.

Jugendzahlen

Eine neue Studie von iHeartMedia, die im Juni unter 1.090 US-Radiolernermit dem Alter zwischen 18 und 64 Jahren durchgeführt wurde, unterstreicht die Annahme, dass jüngere Zielgruppen die Rundfunkmedien verlassen haben. Die in der Studie zitierten Nielsen-Daten zeigen, dass die monatliche Reichweite des Rundfunks bei 13- bis 19-Jährigen bei 90% liegt, verglichen mit 75% für YouTube, 58% für TikTok und 26% für Spotify mit Werbeunterstützung. Die Share of Ear von Edison gibt Radio 47 Prozent der Werbezeit für audiobasierte Inhalte von Generation Z zu, verglichen mit 31 Prozent für Streamingmusik und 21 Prozent für Podcasts.

Die Umfrage von iHeart ist eine von den Sendern beauftragte Studie und sollte so interpretiert werden. Das qualitative Material unter dem Titel ist der interessante Teil.

85% der Befragten der Generation Z gaben an, dass sie sich weniger als in der Lage fühlen, wenn sie mit anderen Menschen Radio hören, und 77% sagten, dass Radio sich in einer Gruppe sicherer anfühle. Diese Antworten passen zu einer weiteren Erkenntnis: 96% stimmten zu, dass ihre Musikwahl etwas über ihre Persönlichkeit aussagt, und sieben von zehn befürchten, dass sie aufgrund ihrer Musikwürdigung kritisiert werden, was etwa doppelt so viele Menschen über 35 sind.

Das Verhalten stimmt mit dem Sentiment überein. 63 Prozent hören regelmäßig oder fast immer mit anderen Menschen zusammen Radio, im Gegensatz zu 42 Prozent aller Radiohörer. 84 Prozent greifen bei einem Auto mit anderen Personen in der Kabine auf Radio zurück.

Personalisierung neu gedacht

Seit 15 Jahren behandelt die Branche Personalisierung als das, was Radio fehlt und was Streaming liefert. Die Daten weisen auf die gegenteilige These hin. In einer Umgebung, in der die persönliche Geschmacksmäßigkeit in Frage steht, wird die algorithmische Playlist eine öffentliche Aussage über den Besitzer. Hören Sie sie in einem Auto voller Freunde – Sie werden bewertet. Radio hingegen ist nicht die Schuld von irgendjemandem.

Radio ist zufällig zum risikofreien Medium geworden. Und die gemeinsame Erfahrung, dass die Fragmentierung töten sollte, stellt sich als eine der Dinge heraus, die jüngere Zuhörer am meisten schätzen: 80 Prozent gaben an, dass sie gerne mit anderen über das hören, was sie hören, sprechen, und 91 Prozent sagten, dass ihnen Radio etwas gibt, worüber sie ihre sozialen Kontakte unterhalten können.

Die Stärke von Radio liegt hier sowohl in der journalistischen als auch in der sozialen Seite. Das ist ein Vorteil, den kein Suchmaschinen-Algorithmus herausgefunden hat, wie man ihn nutzen kann.

Bitte beachten Sie jedoch, dass dies US-Daten sind; es gibt keine Äquivalente für Großbritannien oder Australien, daher sollten Sie nicht davon ausgehen, dass dies für alle gilt.

Selbst wenn man diese Faktoren ausschließt, bleibt die unangenehme Frage: Wenn das Publikum noch immer da ist und Radio als bessere Alternative ansieht als die Alternativen, sollte das Marktumfeld insgesamt besser aussehen als es derzeit der Fall ist.

Quellen. RAJAR-Quartals-Hörzahlen, Q1 2026. Edison Research, Anteil der Ohren (US), 2020- und 2026-Wellen. Forschung von iHeartMedia durch Critical Mass Media, Juni 2026 (n=1.090 US-Hörer im Alter von 18 bis 64 Jahren), einschließlich der darin genannten Nielsen-Reichweitendaten. Prognosen der Werbeumsätze von iAB US für 2026. Einnahmenbericht des kommerziellen Radios und Audio (Australien) für das erste Quartal 2026. Die Zahlen zu Podcast-Kategorien und Konsummodi stammen aus veröffentlichten Branchenaggregaten und sind lediglich orientierend.

In dieser Serie

Teil eins: Die Generation Z hört immer noch Radio

Teil zwei: Die gleichen Zuhörer, unterschiedliche Wege

Teil drei: Den Inhalt in Einkommen umwandeln

Coda: Fünf Orte, an denen man beginnen kann

Der zweite Teil handelt davon, was sich unter dem Zuhören verändert hat.